мобильная версия

Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям

127994, г. Москва,
Страстной бульвар, д. 5

Образовано 9 марта 2004 года
Указом Президента Российской Федерации № 314

XI Международный семинар АРПП. День второй. Распространение прессы по подписке

Версия для печати
10 апреля 2007 15:00

Источник: Пресс-служба АРПП

XI МЕЖДУНАРОДНЫЙ СЕМИНАР АРПП. ДЕНЬ ВТОРОЙ. РАСПРОСТРАНЕНИЕ ПРЕССЫ ПО ПОДПИСКЕ

С докладом «Рынок подписки в России и за рубежом» выступил председатель правления АРПП А.В. Оськин, который сделал акцент на особом месте института подписки в структуре дистрибуции печатных СМИ.

Учитывая огромную территорию нашей страны, крайне низкую плотность населения во многих регионах, неразвитость розничной торговли в отдалённых уголках, можно сказать, что подписка в России для многих региональных читателей на данный момент является, чуть ли не единственной возможностью получать издания. Поэтому распространение периодики по подписке играет важную социальную роль.

Кроме того, подписка имеет преимущество перед другими элементами системы распространения прессы с экономической точки зрения, поскольку подписчик производит кредитование производства и распространения издания, в системе подписки отсутствует списание. Подписка гарантирует издателю определенную стабильность, поскольку часть тиража продана вперед на весь подписной период.

А.В. Оськин отметил как положительный факт увеличение объёмов сбора подписки, которое произошло в последние две подписные кампании. Во втором полугодии 2006 г. впервые за длительный период времени была достигнута положительная динамика подписных тиражей в связи с рядом конструктивных мер по развитию рынка подписки - тиражи выросли на 0,4%. О том, что в области подписки наметились положительные тенденции, свидетельствуют и результаты подписной кампании на первое полугодие 2007г., когда тиражи увеличились на 4,1%. Безусловно, это заслуга всех участников рынка подписки – и проводящих разумную подписную политику издателей, и применяющих современные подходы подписных агентств.

Докладчик провёл сравнительный анализ состояния подписки в России и в зарубежных странах. Подчеркнул, что во многих странах подписка является одним из самых распространённых способов распространения периодики. Так, в Китае – 90%, Канаде – 88% от общего тиража изданий реализуется по подписке, в Финляндии этот показатель составляет 86%, в США – 85%, в Германия – 48%, во Франция – 38%. В России, согласно экспертным оценкам, по подписке реализуется порядка 30% всех тиражей. Что надо признать не мало. Но не достаточно.

Говоря о причинах уменьшения подписного сегмента рынка в нашей стране, Оськин А.В. особо выделил высокую стоимость подписки, состоящую из отпускной цены издателя, затрат и вознаграждения агентства, а также стоимости услуг по доставке, которые по совокупности существенно превышает розничные цены на издание. Такая ценовая политика кардинально отличается от сложившейся в других странах практики. Во всем мире издатели делают на подписные тиражи существенную скидку с розничной цены, которая в среднем составляет 30–35%. У нас же издатель старается включить в цену подписки не только розничную стоимость, но и все риски, и непомерно высокий уровень рентабельности. Когда почтовики снижают свои тарифы на доставку, то некоторые издатели тут же поднимают собственную отпускную цену.

Во многих странах материальную помощь подписке оказывают правительства. В большинстве стран континентальной Европы – в Германии, Франции, Нидерландах и ряде других – действует программа государственных дотаций почты в отношении доставки подписных тиражей периодических изданий. Французской почте, например, на доставку подписки каждый год из госбюджета выделяют до 500 млн. евро. Делается это, прежде всего, для того, чтобы поддерживать относительно невысокие цены на подписку и, соответственно, сохранять высокие тиражи изданий. Тем самым государство поддерживает право граждан на получение информации.

Согласно оценкам иностранных специалистов, в ближайшее время на рынке подписки в мире продолжится постепенное увеличение доли подписных тиражей в общих объемах продаж, в отдельных случаях возможно даже резкое сокращение розничных продаж в пользу подписки. Появятся новые модели и схемы распространения по подписке. Можно ожидать увеличения числа дополнительных сервисов и услуг для покупателей, а также расширения услуг, предоставляемых подписными агентствами издателям.

Что касается России, заметил докладчик, то для сохранения наметившихся позитивных тенденций, дальнейшего поступательного развития отечественного института подписки необходимо не снижать усилий по формированию условий для реализации принципа коллективной ответственности всех участников рынка за выполнение своих обязательств перед подписчиками. Требуется продолжить работу по дальнейшему совершенствованию системы тарифов, базирующейся на принципах рентабельности, прозрачности и экономически обоснованных критериях. Доставочные подписные цены не должны привязываться к каталожной цене изданий, а издательская ценовая политика должна осуществляться с учетом необходимости поддержки и развития института подписки (оптимально подписная цена изданий должна быть меньше розничной).

Следует обеспечить обязательное присутствие официально изданных подписных каталогов во всех почтовых отделениях (других местах оформления подписки) и их общедоступность для населения. Создать условия, способствующие развитию цивилизованной конкуренции в сфере подписки, развитию редакционной и адресной подписки c конечными подписными ценами.

Уделить особое внимание повышению качества предоставляемых услуг, снижению сроков доставки подписных изданий потребителям за счет оптимизации логистики и введения единой схемы экспедирования газет и журналов по газетной сетке, дальнейшей компьютеризации института подписки, внедрению новых современных технологий, позволяющих осуществлять прием подписки с любого номера и без ограничения сроков. Обеспечить доступ издателей и их агентов к адресам своих подписчиков по карточной системе подписки; внедрение на рынке подписки современных результативных маркетинговых инструментов, ведущих к росту подписных тиражей в стране, в том числе новой формы подписного абонемента, предоставляющего издателю возможность формирования адресной базы подписчиков.

Стремиться к широкому внедрению прогрессивных форм приема и оплаты подписки с применением электронных технологий.

Тему «Рост подписных тиражей – вопрос формирования лояльных подписчиков» раскрыл коммерческий директор ООО «Межрегиональное агентство подписки» А.Н. Петренко. Он дал анализ динамики подписных тиражей за 2005 – 2007 годы. Подчеркнул необходимость развивать все формы подписки – почтовую, редакционную, альтернативную. Заметил, что персональная работа с подписчиком – не попытка найти альтернативу карточной подписке - это стремление усовершенствовать исторически сложившуюся в России форму распространения печатных СМИ и в этом найти скрытый резерв роста тиражей.

В качестве критериев формирования лояльности подписчиков назвал гибкую ценовую политику, скорость и качество доставки, предоставление необходимой сопроводительной документации, удобную форму заказа и оплаты изданий, «персональную» работу агентства с подписчиком. Докладчик рассказал о новой сфере ответственности Агентства, которая нацелена на непосредственную работу с подписчиком и предложение подписчику качественных услуг. Эта работа предполагает ряд мероприятий:

- удобный выбор изданий для оформления подписки, т.е. наличие у подписчика каталога непосредственно на рабочем месте, наличие в каталоге указателей, облегчающих поиск изданий, возможность выбрать издания в СD – каталоге, возможность выбрать издания в Internet-магазине;

- удобная форма заказа выбранных изданий, при которой бланки заказа поставляются подписчику вместе с каталогом, подписчику предоставляется возможность отправить заказ по факсу или сделать заказ по телефону по бесплатному междугороднему номеру (код.800), возможность отправить заказ по e-mail в произвольной форме, возможность проконсультироваться по поводу оформления заказа и его оплаты у менеджера Межрегионального агентства подписки по бесплатному междугороднему номеру (код.800), возможность сделать заказ в Internet-магазине;

- удобная форма оплаты заказа. В этом случае вместе с каталогом предоставляется счет на оплату, который заполняет подписчик при оформлении заказа. В качестве номера счета ставится ИНН предприятия, в Internet-магазине и CD-каталоге при формировании заказа предоставляется возможность сформировать и напечатать счет на оплату заказа.

А.Н. Петренко ознакомил участников семинара с ближайшими планами Агентства. Предполагается, в частности, увеличение тиража каталога «Персональная подписка», выпуск пяти версий каталога для пяти тарифных зон, разработка технологии предоставления скидок по каталогу для эффективного участия в тендерах, расширение номенклатуры спецвыпуска каталога, распространение «московского эксперимента» на другие регионы.

Опытом проведения адресной подписки поделился директор некоммерческого партнёрства «Фест» П.Ю. Мухин. По его словам, подписка на почте в Вологде сопряжена с большими проблемами. Адресность, подчеркнул докладчик, позволяет проводить социологические исследования среди тех, кто заинтересовался изданием. Она возможность выяснить, какая цена наиболее приемлема, что устраивает, и что не устраивает читателя. Адресная подписка, дающая полную информацию о тех, кто выписывает издание, позволяет проводить мониторинг категорий читателей, что немаловажно для определения контенента издания. Полугодовой цикл подписных кампаний, по мнению П.Ю. Мухина, создаёт дополнительные сложности. Нужно переходить на годовой цикл. Докладчик критически высказался в отношении почты, которая как он считает «вымывает» доходы, её тарифы не позволяют увеличивать объёмы изданий, потенциальные подписчики вынуждены по 2-3 часа стоять в очередях, чтобы оформить подписку. Вся маркетинговая политика по продвижению издания ложится на издателя. П.Ю. Мухин затронул, также проблему сохранности корреспонденции в почтовых ящиках.

О том, как увеличить тиражи редакционной подписки высказал свои соображения генеральный директор ООО «Агентство «Книга-Сервис» Э.С. Гамс. Он обратил внимание на те резервы роста, которые содержит в себе такой маркетинговый механизм как редакционная подписка. Заметил, что в последнее время в различных выступлениях ситуация на рынке подписки характеризуется по-разному: кризис, кома, стагнация.

Столь же и многообразны рекомендации по исправлению ситуации. Так, говорится о сокращении (снижении до 0%) НДС на печатные СМИ и (или) их доставку, о том, что ценовая политика издателей должна учитывать необходимость поддержки и развития института подписки, повышении качества услуг, предоставляемых «Почтой России», о государственных инвестициях. «Следует признать, - заметил Э.С. Гамс, - что все эти решения и проекты или могут вообще не состояться, или потребуют значительного времени для своей реализации». Далее докладчик привел конкретные примеры, свидетельствующие, что редакционная подписка объективно имеет определенные преимущества перед почтовой подпиской и розничными продажами. Возможно три варианта редакционной подписки:

- полный аутсорсинг, который является вариантом подписки через подписного агента и не создает для издателя никаких дополнительных трудностей, его недостатком является то, что не все потенциальные подписчики не доверяют услугам посредника в части перечисления денежных средств и предпочитают платить непосредственно издателю;

- вспомогательный аутсорсинг в версии агентского соглашения по модели договора комиссии. Этот вариант полностью предыдущий недостаток, т.к. подписчик заключает договор подписки с агентством, которое обрабатывает поступающие заказы и ведет рассылку товара с изготовлением от своего имени накладных, актов выполненных работ и счетов-фактур, а платежи поступают непосредственно издателю;

- вспомогательный аутсорсинг в версии агентского соглашения по модели договора поручения предназначен для издателей, которые хотят самостоятельно контролировать весь процесс редакционной подписки в месте со всеми сопутствующими исполнению редакционной подписки неудобствами. Далее Э.С. Гамс представил услуги, которые предлагает его агентство. Подписную тематику завершило заседание секции, которое провели А.Н. Петренко, Э.С. Гамс, директор по распространению ООО «ИД «Столетник» Л.И. Бортник. В ходе заседания, в котором приняли участие свыше 30 человек, высказывались мнения относительно роли издателя, распространителя и подписного агентства в стимулировании роста подписных тиражей, роли и места альтернативных подписных агентств на рынке подписки. Особо активное участие в обсуждении проблем подписки приняли: директор по развитию ООО ИД «Столетник» М.Е. Желаннова, директор Некоммерческого партнерства «Фест» П.Ю.Мухин, директор дирекции по изданию и распространению печатной продукции ЗАО «ИД «Экономическая газета» О.В. Смирнова, директор по распространению ЗАО «Группа Эксперт» Ракчеева Н.В., зам. генерального директора ООО «СЗА «ПРЕССИНФОРМ» Д.А. Котов и др. Состоялась дискуссия по вопросу «Редакционная подписка – оценка, опыт, перспективы развития в Российской Федерации». Были затронуты проблемы индексации подписных изданий, ценовой политики издателя по отношению к другим субъектам рынка прессы (подписным агентствам, почте, альтернативным структурам.