мобильная версия

Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям

127994, г. Москва,
Страстной бульвар, д. 5

Образовано 9 марта 2004 года
Указом Президента Российской Федерации № 314

XI Международный семинар АРПП. День четвертый. маркетинг на рынке СМИ. Международный опыт

Версия для печати
12 апреля 2007 22:00

Источник: Пресс-служба АРПП

В ходе пленарного заседания участники семинара обсудили роль маркетинга и промоушн в решении задач распространения печатной продукции.

С докладом – «Стратегический и торговый маркетинг» - выступил руководитель отдела маркетинга фирмы «Hermann Trunk GmbH» (Германия) В. Цирлик. Он рассказал об организации системы распространения прессы в Германии, особенностях каналов продаж в рамках этой системы, роли маркетинга в управлении тиражами. Докладчик представил картину продвижение печатной продукции от издателя до потребителя через различные каналы – через опт, ритейл, вокзалы и аэропорты, почту, подписку и т.д. Подчеркнул, что 20% издателей обеспечивают 80% оборота всего рынка газет и журналов.

Вся Германия поделена на 92 зоны распространения. В каждой из них имеет право работать только один эксклюзивный дистрибутор. Издатель беспрепятственно может отгружать свои издания во все зоны.

В стране ведётся структурный анализ розничного распространения. Ежегодно обновляются данные по следующей схеме – вид и тип магазинов, часы их работы, в каких городах и с какой численностью населения продаётся пресса, объёмы продаж, размещение товара на полках. В 2006 году численность объектов продаж периодики увеличилась по сравнению с 2005 года на 937 единиц, или на 0,79%. Возросли также средние торговые площади, отводимые под прессу, и «читаемость» (возможность разглядеть) наименование издания. Вместе с тем ассортимент печатной продукции за этот период сократился.

Система распространения прессы в Германии базируется на следующих принципах:

- доступность прессы;

- фиксированная цена, как для оптовиков, так и для розницы;

- работа на контрактной основе;

- территориальный эксклюзив по зонам;

- нейтральность оптовиков;

- право на возврат непроданных экземпляров;

- право фиксировать объёмы поставок, как издателям, так и оптовикам.

По словам В. Цирлика, принцип монополии для оптовика важен, поскольку это является предпосылкой для неограниченных продаж прессы. В случае отсутствия монополии оптовик фокусировал бы своё внимание только на продаже высокоценовых изданий и отказался бы от поставок продукции в территории, где ожидается низкая реализация.

Согласно принципу территориального эксклюзива оптовик обязан сотрудничать с каждым потенциальным продавцом на своей территории, а розничный продавец должен приобретать прессу только у местного оптовика. Оптовик имеет равные обязательства перед всеми издателями по всем наименованиям изданий. Таким образом, никто не ущемлён в своих правах и никто не имеет привилегий перед другими субъектами рынка.

Право на возврат нереализованных тиражей означает, что все риски в этом случае берёт на себя издатель. Отказ от права на возврат привёл бы к росту непроданных экземпляров, лишил бы шансов мало доходные по продажам издания, поставил бы под угрозу разнообразие и доступность прессы.

Эффективность продаж печатной продукции, подчеркнул докладчик, во многом зависит от правильно выбранной маркетинговой политики. Необходимо ориентировать построение торговой линейки на ожидание запросов покупателей. Для этого следует позаботиться о подборе ассортимента, нацеленного на конкретную группу покупателей, создавать особые профили для каждой группы товара, осуществлять меры по стимулированию продаж, организовать грамотную выкладку продукции на торговых полках, активно проводить промоакции. Грамотная выкладка позволила увеличить продажи на 10%.

Известно, отметил В. Цирлик, что пресса, в силу своей специфики, не может предлагаться покупателю по тем же правилам, как и любой другой товар. Поэтому при работе с прессой нельзя использовать принципы, дающие позитивные результаты при организации продаж иных категорий продукции. Прямолинейная стандартизация может нанести серьёзный ущерб распространению изданий. Таким образом, задача дистрибуторов состоит в том, чтобы искать новые инструменты повышения продаваемости газет и журналов.

На заданный вопрос, каким образом организована продажа периодики на железнодорожных станциях, последовал ответ, который дополнил коммерческий директор ЗАО ИД «Бурда» Р.Н. Дорошенко. Издатель, минуя оптовика, заключает прямой договор с компаний, специализирующейся на продажах прессы на железнодорожных станциях. Это связано с экономикой, поскольку аренда помещения на станции обходится значительно дороже и оптовик уступает свою маржу железной дороге, выступая в данном случае исключительно как логистик.

О роли PR в обеспечении роста тиражей на рынке рассказала менеджер ООО «Центр дистрибуции прессы» Я.А. Жаткина, которая дала краткую характеристику компании и её месте на рынке распространения в супермаркетах. ЦДП обслуживает такие крупные торговые сети, как Metro cash&carry, «Реал», «Рамстор», «Перекресток», «Патэрсон», «Азбука вкуса», «Ашан», «12 месяцев», «Мосмарт», сеть АЗС «ТНК-BP» и многие другие. Структура «ЦДП» - это свыше 480 розничных торговых объектов. Региональная сеть представлена двадцатью городами. В планах на 2007 год - расширение присутствия в Татарии и Башкирии, в городах «Золотого кольца», в Черноземье и на юге России.

Компания работает в сегменте В2В. Главной для себя задачей считает достижение лояльности всех участников рынка, т.е. организацию эффективной коммуникации по цепочке: издатель – оптовик – розничная сеть. «ЦДП» стремится учитывать запросы издателя, который заинтересован в эффективных продажах и грамотном позиционировании издания, а также то, что необходимо рознице – удовлетворение спроса целевой аудитории и низкие цены на продукцию. В свою очередь для решения этой задачи компании требуется своевременная и полная информация от издателя о новых изданиях, об изменении цены, о смене штрих-кода, об изменении ставки НДС. Помимо этого издатель должен обеспечить своевременное согласование номенклатуры изданий для промоакций, заблаговременную поставку товара на склад. Это исключит срывы в проведении промоакций, позволит четко соблюсти сроки.

Для установления конструктивного диалога с клиентами и партнёрами «ЦДП» проводит ежегодные конференции для издателей и сетей супермаркетов. На этих конференциях рассматриваются итоги, тенденции, перспективы реализации печатной продукции в супермаркетах, проблемы распространения и продвижения продукции, новые рекламные инструменты и промовозможности для издателей, региональное развитие «ЦДП». По словам Я.А. Жаткиной, данные мероприятия приносят положительный эффект. Так, со стороны издателей зафиксирован рост интереса к региональным предложениям «ЦДП», начали поступать заказы на новые виды инструментов по продвижению продукции: кассовые сетки, боковые держатели, стопперы. Благодаря конференциям удаётся наладить лучшее взаимопонимание с ритейлорами, что позволяет эффективнее решать проблемные вопросы.

«ЦДП» придерживается политики открытости. Для этого регулярно размещает новости о деятельности компании на своём сайте и на сайтах медиаотрасли (ГК Логос, АРПП), в профильных СМИ, осуществляет рассылку новостной информации в отделы закупок розничных сетей. Наряду с этим для топ-менеджеров «ЦДП» на сайте компании организуются интерактивные конференции по различным проблемам отрасли.

С интересом была встречена информация директора по маркетингу ЗАО «Группа «Эксперт» Г.В. Зинкович под заголовком – «Где взять деньги для себя ». Она представило издание, которое¢любимого и что об этом пишет журнал «D ориентировано на представителей среднего класса. В нём доступным образом излагается информация о том, как управлять своими финансами, какие для этого существуют возможности. В поле зрения журнала – финансовые рынки, инвестиционные возможности, классические банковские продукты, вопросы приобретения и управления недвижимостью, страхование, финансовое планирование, в том числе и пенсионных накоплений. Журнал распространяется в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Самаре, Екатеринбурге, Челябинске, Тюмени, Красноярске, Казани и Новосибирске. Издание продаётся через крупные киосковые сети, в супермаркетах, на автозаправочных станциях, в поездах повышенной комфортности. Журнал имеет веб-продолжение на сайте в Интернете.

Генеральный директор ООО «СТТ-2000» В.В. Пригодин представил сообщение – «Система размещения и корректировки выкладки периодических изданий в магазине». Он сообщил, что компания «СТТ-2000» работает на рынке более 10 лет, но ее активное развитие началось в 2005 г. Основными принципами работы предприятия стали использование и разработка передовых технологий, направленных на повышение эффективности торговли. В настоящее время компания управляет восемью магазинами, пять из которых, осуществляют розничную торговлю периодическими изданиями. Магазины расположены преимущественно в международном аэропорту Шереметьево-2. Кроме того, «СТТ-2000» тесно сотрудничает с ООО «Пресс-Хаус», которое предоставляет фирме логистические услуги, высококвалифицированный персонал и свои торговые площади для адаптации технологий, разработанных менеджерами компании.

Докладчик заметил, что грамотная выкладка товара в торговом зале – одно из условий успешных продаж. Причем важно не только спланировать выкладку в открывающемся магазине, но и следить за ее правильностью в процессе его последующей работы. Для решения этих задач в компании была разработана система размещения и корректировки выкладки периодических изданий.

Данная система:

- позволяет в автоматическом режиме, опираясь на данные прогноза выручек, данные о продажах, а также исходя из количества места, выделенного под журналы, рассчитать оптимальное размещение рубрик на презентационных стеллажах в торговом зале;

- выступает как один из инструментов работы маркетологов компании, дающий им возможность оперативно реагировать на изменение покупательского спроса, оптимизируя выкладку как исходя из аналитики продаж, так и выявляя спрос другими методами.

Дополнительным преимуществом данной системы является то, что персонал магазина получает точную информацию о месте размещения того или иного журнала, даже если данный журнал никогда ранее в данном магазине не присутствовал, избегая неопределенности и разночтений в выкладке.

Система основана на том, что все журналы разбиты по рубрикам, которые представлены в виде иерархического списка. По итогам продаж за месяц, по всей компании выводится несколько усредненных рейтингов продаж. Далее докладчик дал подробные разъяснения того, как работает система.

В заключении В.В. Пригодин отметил, что данная система не является изолированным средством управления ассортиментом. В компании она используется в комплексе с другими технологиями такими как справочник периодических журналов по рубрикам, инструкцией по правилам размещения тематик на полке и т.д. Кроме того, система не представляет собой жесткую схему выкладки, а используется как средство, помогающие принимать решение менеджерам компании.

Менеджер по работе с регионами ООО «Гейм Лэнд» Т.И. Кошелева выступила с презентацией – «Гейм Лэнд» - больше, чем издательство. «Гейм Лэнд» - медиакомпания». Она рассказала об истории становления компании, задачах, решаемых в настоящее время коллективом, в котором отсутствуют профессиональные журналисты. В активе компании, отметила докладчица, семь Интернет проектов, представляющих собой веб-сайты журналов, совместный интерактивный проект компании Adidas и GL - «Футбольный менеджер», интерактивный проект об автогонках, телеканал - Gameland TV, программа «Total DVD» и другие. Сайты представляют собой не электронные версии печатных журналов, а отдельные проекты. В них приводится краткое содержание печатного варианта, архив и анонс новых номеров, уникальные статьи. На компьютерных сайтах пользователь может «скачать» интересные программы, прочитать и «скачать» электронные книги, пообщаться на форумах с редакцией и стать участником розыгрышей призов.

«Гейм Лэнд» стремится стать лидирующей в стране многоплатформенной медиакомпанией, выпускающей контент специализированной тематики и специализирующейся на сообществах по интересам (энтузиастов). Высказала соображения относительно влияние медийных проектов на печатные издания. По словам Т.И. Кошелевой, реклама печатных изданий на телеканале напрямую поддерживает продажу журналов. В результате удаётся добиться того, что происходит яркое выделение журналов на фоне конкурентов, привлечение новой целевой аудитории к печатным проектам, массовое информирование и формирование сообществ по интересам.

В этот же день состоялось заседание редакционного совета журнала «Курьер печати». Участники заседания с удовлетворением отметили заметное улучшение дизайна и контента издания, подчеркнули, что «Курьер печати» в настоящее время является лидером в своем сегменте рынка. Вместе с тем члены РС высказали ряд пожеланий по увеличению аналитических материалов в журнале, улучшению распространения в регионах и насыщению рекламой.