мобильная версия

Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям

127994, г. Москва,
Страстной бульвар, д. 5

Образовано 9 марта 2004 года
Указом Президента Российской Федерации № 314

Почему мы не рекламируем книгу?

Версия для печати
28 августа 2007 17:00

Источник: Adworker

"Вы не задумывались над тем, почему сегодня самая читающая страна так мало читает? Почему книга стала не модной?"

Книгу почти не продвигают в массы, не рекламируют и не рассматривают как выгодный бизнес. Приходится констатировать, что счастливые времена Бегбедера миновали, книга еще больше обесценилась и стоит уже не 99 франков, а 99 рублей...

 

А ведь так было не всегда.

В начале 20 века, когда всеобщая неграмотность населения стала восприниматься на уровне государственной проблемы, была выработана комплексная программа по ее ликвидации, включающая массовую рекламу книги.

В то время в создании лучших образцов книжной рекламы участвовали известные поэты, писатели и художники эпохи (Маяковский, Родченко и др.). В результате к периоду окончания НЭПа Россия добилась грандиозных успехов: из страны с 90% уровнем неграмотного населения она превратилась в страну, где уровень грамотности составил 90%.

Итак, вернемся к нашим вопросам: почему мы не читаем, не рекламируем и не развиваем книгу?

Один из ответов – не модно. Одно из возражений – конечно, не модно, если продолжать это делать так, как мы делали до сих пор.

Современное искусство не раз демонстрировало, как много позитивных возможностей возникает при «скрещивании» первоначально далеких друг от друга элементов: фотографии и моды, театра и кино, моды и танца. Возможно, решению проблемы с книжным бизнесом тоже поможет подобное взаимодействие: книги и рекламы, книги и современного театра, книги и интернета, книги и интерактивной игры...

Мы недавно в BBDO на занятиях Wordshop (школы зубастых рекламистов) провели подобный эксперимент с жанром литературной рецензии, взяв в качестве примера бестселлер К.Чейза «Винки» (идея этого задания разрабатывалась совместно с издательством «Мир книги»).

Прочитав «Винки», мы обнаружили, что не можем однозначно сказать об этой книге, хорошая она или плохая, интересная или неинтересная, серьезная или несерьезная, понравилась или нет. Так возникла идея написания «контрастной» рецензии, в которой бы содержалось два полярных мнения (положительное – отрицательное, белое – черное, веселое – грустное и т.д.).

Результат превзошел все наши ожидания. Мы поняли для себя, что такие рецензии намного сильнее, чем обычные, т.к. их отличает «объемность», неоднозначность и отсутствие готового «упакованного» ответа, что, безусловно, побужает многих прочитать и составить свое мнение. Нам даже показалось, что современный читатель, искушенный и капризный, уже «не клюет» на плоскую рецензию, содержащую только положительную или только отрицательную оценку. Положительное мнение, сопровождающееся, как правило, всеобщим ажиотажем, его отпугивает, т.к. искушенный читатель боится попасть под влияние толпы, а отрицательное мнение о книге и вовсе свидетельствует о том, что на нее не стоит тратить внимание.

Итак, каждому участнику проекта было предложено написать сразу две рецензии на книгу. Мы решили творчески отнестись и к самому жанру и по возможности попробовать не только написать рецензии, но и сфотографировать, нарисовать и снять их в жанре короткометражного видео. В результате такого подхода у нас получилось несколько удачных работ, некоторые из которых вы сможете увидеть в этой статье, другие – на сайте проекта Wordshop.

Хочу отметить работу Оксаны Голубинской, которая свою рецензию на «Винки» проиллюстрировала. В результате получился двойной «детски-взрослый» взгляд, который действительно имеет место быть в этом произведении. С одной стороны, книга возвращает нас в мир детства, ее главный герой – плюшевая игрушка; с другой стороны – в ней присутствует сатира на американский образ жизни, где не считается абсурдом обвинить игрушку в терроризме, государственной измене, заговоре и других преступлениях.

Интересна также работа Павла Ганина «Рецензия на непрочитанную и прочитанную книгу». Не секрет, что иногда рецензии пишутся довольно поверхностно, т.к. их авторы читают книги «по диагонали». Спародировав таких псевдопрофессиональных критиков, Павел написал две рецензии. Первая отличается большим объемом и пафосом серьезного анализа, который на поверку оказывается не более чем набором общих бла-бла-бла-фактов. Вторая – короткая и простенькая – подкупает своей искренностью и человечностью, поэтому гораздо больше побуждает к прочтению «Винки»:

"Рецензия на непрочитанную книгу:

Да, это так. А Вы полагали, что все критики и рецензенты читают книги перед тем, как сесть за работу? Просто никто не признаётся. Боюсь наврать, но, кажется, ещё у Бегбедера было высказывание об этом: только авторы и читают свои книжки.
Вот и я «Винки» не читал, а потому назову эту рецензию «Рецензия «вслепую» - честно так и откровенно. Уважаемый редактор, надеюсь, поймёт.
О’кей. Чем мне понравилась эта, непрочитанная мною книжка? Прежде всего, своей ясностью, чистотой и какой-то свежестью. Да, именно свежестью. Клиффорд Чейз, как безусловный виртуоз слова на страницах своей книги неожиданно и ярко представил жизнь обычной плюшевой игрушки. Вместе с тем, он не преминул возможностью обличить всё несовершенство и комичность, которое существует в американской системе.
Знакомый, влюбляющий в себя образ – плюшевый медведь, в борьбе с  американским правосудием и не только – ну просто готовый сценарий фаст-фудного голливудского экшна с драматической начинкой, небольшой, правда. Чейз умело апеллирует к сакральным человеческим истинам, знакомым абсолютно всем рекламщикам: цепляют животные, дети, острый сюжет. Первого и второго там достаточно, с сюжетом есть так называемые «перетяжки» отягощающие его, но в целом книга захватывает и, следовательно, рекомендуется всем, как история на пару дней. 

Рецензия на прочитанную книгу:

Всё просто: после неё хочется снимать короткометражные фильмы, гонять по ночной Москве на автомобилях, устраивать уникальные презентации, создавать настоящие книжные проекты и невероятные жж." 

Третья работа, рецензия Димы Храмели, мне нравится своим лаконизмом – она состоит всего из трех слов и является «рецензией-хамелеоном», т.к. одновременно и положительная, и отрицательная:

«Искрометная эскалаторная проза».

В словосочетании «эскалаторная проза» содержится и намек на принадлежность книги к разряду «чтиво в метро», и характеристика ее как захватывающего произведения, от которого невозможно оторваться даже на эскалаторе.

Рецензия Гали Арутюновой представляет из себя фотографии двух книжных полок: на одной «Винки» стоит в ряду «бульварной прессы», на другой – в ряду любимых произведений.

"Негативная-позитивная"

Кроме контрастной рецензии, за время работы над брифом родилось очень много интересных проектов и идей. Например, идея продвижения книги через интернет. В результате появилось ЖЖ Плюшевого медведя (автор идеи Павел Ганин).

Еще одна идея – провести игру «Схватка» по мотивам событий книги (идея издательства «Мир книги») - объединила книжных журналистов и участников Wordshop.

Арина Авдеева предложила идею – снять небольшое видео и организовать в книжных магазинах просмотр этого видео через установленные экраны и наушники.

Были также книжные проекты, инсталляция, идеи для театра и кафе.

Но самая главная мысль, которую мы вынесли из этого проекта, - это то, что книга может и должна стать объектом современной модной рекламы, которую хочется купить и хочется читать. Не за 99 рублей. Не за 99 франков.

За любые деньги.

Светлана Майбродская, старший копирайтер BBDO