мобильная версия

Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям

127994, г. Москва,
Страстной бульвар, д. 5

Образовано 9 марта 2004 года
Указом Президента Российской Федерации № 314

Крупнейшие книжные издательства меняют модели бизнеса

Версия для печати
14 марта 2011 13:04

Источник: газета «Коммерсантъ», №42/П /4583/ от 14 марта 2011 года

Растущая популярность электронных книг и устройств для их чтения заставляет книжную индустрию активно адаптироваться к новым условиям. Ведущие западные книжные сети развивают операции в интернете, издательства меняют свою модель бизнеса, в том числе начиная сотрудничать с непрофильными ритейлерами. Правда, угнаться за рынком удается далеко не всем.

Новая модель

1 марта одно из крупнейших в мире англоязычных книжных издательств Random House перешло на так называемую агентскую модель продаж электронных книг в США. Она заключается в том, что издательство само будет устанавливать цены на электронные книги, а ритейлеры, которые будут выступать его агентами, получат право брать комиссию в размере 30% от стоимости продукции. «Мы вносим эти изменения... чтобы вступить в новые розничные отношения», - говорится в опубликованном заявлении Random House. При этом издательство подчеркивает, что условия продажи традиционных книг остаются прежними. По словам исполнительного вице-президента Random House Стюарта Эпплбома, решение о переходе на агентскую модель было принято еще в декабре, все это время улаживались контрактные вопросы с ритейлерами.

Агентская модель продаж была введена американскими издательствами на волне обеспокоенности тем, что в борьбе за долю на рынке ритейлеры очень часто реализовывали электронные книги с большой скидкой. Эта модель получила широкое распространение не только в США, но и в Великобритании. Random House стало последним из шести крупнейших мировых книжных издательств, которые перешли на такую модель. Остальные - Penguin, Harper-Collins, Simon & Schuster, Macmillan и Hachette Book Group - сделали это еще в прошлом году, когда Apple выпустил iPad. Все они рассчитывают, что сотрудничество с Apple поможет значительно повысить продажи электронных книг и сможет составить серьезную конкуренцию не менее популярной платформе Kindle от Amazon. На следующий день после перехода Random House на агентскую модель и одновременно с выходом iPad 2 весь каталог электронных книг издательства, а это 17 тыс. книг, можно было приобрести на iBookStore.

Год электронной книги

Первые электронные книги появились еще в 1970-х годах, однако популярность они начали набирать в 2007 году, когда на рынке появились экраны с технологией «электронной бумаги» (технология, имитирующая обычный текст, напечатанный на бумаге). В это же время в США появилась платформа для чтения электронных книг Amazon Kindle, рыночная доля которой сейчас составляет порядка 50%. Правда, о перспективах рынка электронных книг заговорили еще десять лет назад. «Мы полагаем, что появление электронных книг окажет такое же сильное влияние на книжную индустрию, как появление мягкой обложки в 60-е годы», - говорил тогдашний президент издательства Simon & Schuster Джек Романос.

И действительно, сегодня продажи большинства издательств растут благодаря именно электронным книгам. Так, в прошлом году выручка издательства Bloomsbury от продажи электронных книг выросла в 18 раз, до 2,3 миллиона долларов, - во многом благодаря американскому рынку. Рост продаж на 138% зафиксировало и Hachette Book Group, подразделение французской Lagardere Publishing. И снова большой спрос наблюдался в США: на эту страну пришлось 8% всей выручки издательства (в 2009 году приходилось 3%), тогда как на Великобританию - всего 1%. По данным Ассоциации американских издателей, которая уже девять лет отслеживает динамику рынка электронных книг, их продажи в прошлом году выросли на 164,4%, до 441,3 миллиона долларов, по сравнению с годом ранее, а рыночная доля - с 3,2 до 8,32%. В Европе ситуация обстоит иначе. На европейские страны, по оценкам экспертов Futuresource Consulting, в 2010 году пришлось лишь 10% общемировых продаж электронных книг, из них на Великобританию - 2%. Как рассказала «Ъ» руководитель департамента глобального контента компании Элисон Кейзи, причина отставания состоит в том, что в Европе электронные книги и платформы для их чтения были запущены гораздо позже, чем в США. В некоторых европейских странах, к примеру, устройства стали доступными только в прошлом году (Италия и Испания).

Эксперты Forrester Research полагают, что уже в этом году продажи электронных книг в США превысят 1 миллиард долларов. А по оценкам главного аналитика компании Джеймса Маккиви, к 2015 году составят 3 миллиарда долларов, «даже если не будет «электронной бумаги» и если издатели не будут экспериментировать с подпиской на книги». Элисон Кейзи из Futuresource Consulting полагает, что к 2014 году на британский рынок электронных книг будет приходиться 13% мировых продаж. Мнение экспертов разделяют и издательства. «Учитывая быстрый рост продаж устройств для чтения электронных книг... очевидно, что 2011 год станет годом электронной книги», - заявил в конце февраля гендиректор Bloomsbury Найджел Ньютон.

Популярность электронных книг объясняется не только удобством (небольшой вес, наличие целого каталога книг и простота скачивания), но и ценой. Эксперт американской консалтинговой компании Consumer Centric Consulting (в числе клиентов такие компании, как Nike, T. J. Maxx) Роберт Энтолл указывает, что стоимость бестселлера в США колеблется от 25 до 40 долларов, тогда как большинство электронных книг доступны в пределах 10 долларов. «Цена - основной фактор того, что потребители приобретают все больше электронных книг», - уверен Роберт Энтолл.

Хочешь книгу - иди в бутик

Приспособиться к новым условиям рынка удается далеко не всем. В середине января заявление о защите от кредиторов подала книжная сеть Borders, работавшая на рынке более 40 лет. Компания стала убыточной в 2007 году, а через два года руководство закрыло около 200 магазинов. В начале этого года стоимость акции Borders упала ниже 1 доллара, долги достигли 1,29 миллиарда долларов. Причина банкротства - неспособность развить собственный онлайн-бизнес. Кроме того, по мнению некоторых наблюдателей, компания ошибочно делала ставку на открытие новых магазинов. «Они слишком сильно расширились. Думали: если мы откроем новый магазин, наступит рост», - полагает старший аналитик Simba Information Майкл Норрис. Borders не удалось закрепиться и в сегменте устройств для чтения электронных книг: ни одна из представленных на ее прилавках платформ (Kobo, Cruz, AnyBook и др.) не имела успеха у потребителей. Эксперты считают, что Borders не единственная жертва развивающегося рынка. «Есть стопроцентная вероятность того, что все больше и больше книжных магазинов будут закрываться», - прогнозирует Роберт Энтолл из Consumer Centric Consulting.

Впрочем, некоторые игроки достаточно успешно адаптируются к новым правилам. Издательства не только переходят на агентскую модель, но и активно сотрудничают с непрофильными магазинами, которые все чаще включают книги в свой ассортимент товаров. Яркий пример - сеть бутиков дорогой одежды и аксессуаров в Лос-Анджелесе Kitson. Большая часть выручки компании приходится не на одежду и обувь, а на книги. По оценкам владельца Фрейзера Росса, в прошлом году Kitson продала 100 тысяч книг, а это в два раза больше, чем в 2009 году. Рост таких продаж отмечают и издательства. В 2010 году продажи книг Perseus Books Group в непрофильных магазинах впервые превысили продажи в Borders. На непрофильные магазины приходится 15% всех продаж американского издательства Abrams Books, в ближайшие пару-тройку лет руководство рассчитывает довести эту долю до 25%. Успех подобного сотрудничества многие эксперты объясняют тем, что ритейлеры тщательно подходят к выбору книг и не делают скидки, чтобы повысить их продажи. Неудивительно, что сегодня на такую стратегию делают ставку почти все ведущие издательства, в том числе Random House.

А вот крупнейший в США книжный ритейлер Barnes & Noble, управляющий более чем 700 торговыми точками по стране, запустил в продажу в конце 2009 года собственное устройство для чтения электронных книг Nook. По оценкам Forrester Research, продажи Nook в прошлом году достигли 2 млн. По словам гендиректора Barnes & Noble Уильяма Линча, сейчас доля ритейлера на американском рынке электронных книг составляет 25%, а это значительно превышает долю компании в сегменте традиционных книг. «BN.com (интернет-подразделение Barnes & Noble) реализует в два раза больше электронных книг, чем всех обычных книг», - утверждает господин Линч.

У нас

Динамика рынка книжных продаж в России второй год подряд остается отрицательной. По оценкам издательства «Эксмо», в 2010 году весь книжный рынок России сократился до 56,3 миллиарда рублей по сравнению с 62,3 миллиарда годом ранее. Снижение покупательской активности уже почувствовали на себе книжные сети. Так, крупнейшая в стране сеть «Топ-книга» (магазины под брендами «Книгомир», «Лас-Книгас» и др.) сократила число своих магазинов с 604 в конце 2008 года до 462 к октябрю 2010-го. Согласно финансовой отчетности компании за девять месяцев 2010 года, одной из основных проблем рынка является неразвитость традиционных сетей продаж: существующая розница вмещает меньше половины ассортимента выпускаемых книг, а слабые логистические цепочки не могут обеспечить спрос в отдаленных от Москвы регионах. Одним из выходов из положения «Топ-книга» видит увеличение доли продаж через гипермаркеты и магазины Cash & Carry, через которые можно привлечь широкий круг потребителей.

Электронными продажами «Топ-книга» пока не занимается, зато на этот рынок давно вышли два крупнейших по тиражам и оборотам российских книжных издательства - «Эксмо» и АСТ. АСТ начало с продажи аудиоспектаклей на CD в 2005 году - для этого была создана специальная дочерняя компания «Аудиокнига». В 2009 она же начала развивать и интернет-магазин Elkniga.ru. «Эксмо» в 2009 году приобрело готовый интернет-проект «Литрес», появившийся в 2005 году после объединения пяти интернет-библиотек. По данным доклада Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям «Книжный рынок России-2010», «Литрес» обладает крупнейшим пакетом авторских прав на распространение в рунете русскоязычных книг - более 20 тыс. наименований. Свою долю в российских продажах электронных книг «Эксмо» оценивает примерно в 40%. По оценке финдиректора издательской группы АСТ Олега Бартенева, второй игрок на этом рынке - компания «Аймобилко» (развивает продажи электронных книг через интернет-сайт, приложение для iPhone и iPad, а также собственный ридер «Айчиталка») с долей в 15-20%, третье место с долей около 10% - у АСТ.

По данным АСТ, уровень легальных продаж электронных книг в России не превышает 600-800 тысяч долларов в год. При этом не менее 95% закачек в Рунете приходятся на пиратскую продукцию, объем которой в деньгах составляет около 7-8 миллионов долларов в год. Рынок легальных электронных книг, испытывавший рост благодаря запуску новых проектов в 2008-2009 годах, начал стагнировать в 2010-м и может продемонстрировать падение уже в 2011-м, считает господин Бартенев. «При отсутствии политической воли к борьбе с пиратским распространением книг и поправок к законодательству, позволяющих эффективно привлекать к ответственности провайдеров, рынок электронных продаж станет полностью нелегальным. Это отразится и на рынке печатных книг — прежде всего черно-белых, - который может упасть на 30-40% в ближайшие три-четыре года», - резюмирует он.

Тамила Джоджуа, Павел Белавин