мобильная версия

Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям

127994, г. Москва,
Страстной бульвар, д. 5

Образовано 9 марта 2004 года
Указом Президента Российской Федерации № 314

8 декабря в Роспечати представители СМИ и НКО обсудили проблемы социальной рекламы в России

Версия для печати
09 декабря 2009 10:00

Источник: Агентство социальной информации

Растущий интерес государства и неправительственных некоммерческих организаций к социальной рекламе как к инструменту информирования и изменения поведения россиян стал причиной активизации дискуссии о ее создании и способах распространения. Об этом заявила директор Агентства социальной информации (АСИ) Елена Тополева, открывая организованный АСИ и Федеральным агентством по печати и массовым коммуникациям круглый стол «Социальная реклама в российских СМИ: правовая обязанность и социальная ответственность». Она напомнила участникам обсуждения, что до начала 2010 года должен решиться вопрос с отменой налога на НДС для тех, кто безвозмездно создает и размещает социальную рекламу, и налога на прибыль для организаций-заказчиков. Кроме того, на сегодня существуют два законопроекта о социальной рекламе: один из них разработан в Госдуме РФ и готовится ко второму чтению, другой «вышел» из Министерства экономического развития (МЭР) РФ и в ближайшее время будет представлен рабочей группе при Президенте РФ по реформированию законодательства о НКО. По словам Е. Тополевой, между документами имеются существенные различия. Так, депутаты предлагают при размещении социальной рекламы отдавать приоритет органам власти и местного самоуправления; не предусматривают для НКО (за исключением общественных объединений) и для благополучателей – физических лиц возможность быть названными в рекламных роликах или модулях. Как сообщил заместитель директора Департамента стратегического управления (программ) и бюджетирования МЭР РФ Артем Шадрин, с разработанным его ведомством законопроектом можно ознакомиться на официальном сайте министерства. Однако, по мнению А. Шадрина, предлагаемые изменения законодательной базы социальной рекламы всех проблем не решат, в дальнейшем нужно будет обратиться к вопросам о порядке размещения социальной рекламы в СМИ и об организации общественной экспертизы ее содержания. Председатель комитета по социальному развитию Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) Юлия Грязнова считает, что в России создается большое количество социальной «антирекламы», тогда как СМИ озабочены тем, чтобы представлять зрителям и читателям качественный продукт. Представитель РАСО высказала мысль о том, что раньше на формирование поведения человека оказывала влияние литература, и сейчас, когда интерес к чтению упал, обязанность убедить кого-либо совершить общественно полезный поступок возложена на социальную рекламу. И делать это, по мнению Ю. Грязновой, следует без нравоучительного тона, учитывая интересы целевой аудитории. «Социальную рекламу должен делать Лев Толстой», - заявила она.

По данным исследования, которые представила заместитель председателя Комитета рекламы, информации и оформления Москвы Ирина Руденко, более 50% опрошенных москвичей считают, что социальная реклама важна. При этом самыми востребованными темами оказались пропаганда здорового образа жизни, гармоничных отношений и семейных ценностей, а также информация о трудоустройстве и реклама национальных традиций. При этом и мужчины, и женщины, участвовавшие в опросе, «пальму первенства» в выборе тем для социальной рекламы отдают вопросам профилактики ВИЧ/СПИДа, на втором месте – безопасность дорожного движения, а женская аудитория отдала предпочтение профилактике наркомании, курения и алкоголизма. И. Руденко также сообщила участникам круглого стола, что решения о том, какая именно социальная и общественно полезная информация появится на улицах столицы, принимает правительственная межведомственная комиссия на основании заявок. Форму их оформления и подачи можно найти на сайте Комитета рекламы. Такой же путь рассмотрения придется пройти и тем НКО, которые хотят разместить свои видеоролики на телеканале «ТВ Центр».

Как пояснила начальник службы размещения и учета рекламы коммерческой дирекции телеканала «ТВ Центр» Анна Деркач, основное требование при размещении социальной рекламы – хорошее качество предоставляемых роликов как в техническом, так и в содержательном плане. «Необходимо заключение психологов о том, что ролик принесет положительный эффект», - отметила представитель «ТВ Центра», так как бывали прецеденты, когда предлагаемые видеоматериалы, по мнению эксперта, просто нельзя было пускать в эфир. Кроме того, в социальной рекламе не всегда соблюдаются нормы российского законодательства: так, на телеэкране нельзя показывать сцены с распитием спиртных напитков, однако НКО предлагали разместить на безвозмездной основе именно такой ролик. А. Деркач считает, что следует учитывать редакционную политику канала, а также технические требования ТВ. Кроме того, она поставила вопрос об этичности поведения заказчиков, требующих размещения социальной рекламы, имеющей коммерческую составляющую. Модератор круглого стола Е. Тополева отметила, что это отдельный важный вопрос, который еще потребует обсуждения.

Коллегу с «ТВ Центра» поддержал и заместитель директора дирекции по рекламе ОАО «Первый канал» Игорь Махалов. Он подчеркнул, что никогда не пустит «плохую» рекламу в эфир. А также сообщил, что в ближайшее время вопросами размещения социальных роликов на «Первом» будет заниматься коммерческая дирекция, а не компания «Видео Интернешнл», как раньше. Однако механизм отбора «подходящего» контента еще не разработан.

В отличие от телеиндустрии, у некоторых представителей прессы уже есть отработанные схемы отбора продукции социальной рекламы для безвозмездного размещения. Как рассказала руководитель отдела благотворительных программ издательского дома Independent Media Sanoma Magazines Екатерина Левшина, какие НКО могут разместить свои рекламные модули в газете «Ведомости», журналах Cosmopolitan, «Домашний очаг» и др., в ИД стали определять на основании конкурса, который проводит Фонд CAF Россия. Основной идеей этого проекта является предоставление возможности заявить о себе тем НКО, которые не имеют «выходов» на СМИ. Однако, по словам pr-менеджера Благотворительного фонда «Даунсайд Ап» Елены Любовиной, такой подход закрывает возможности для ее организации «попасть» на страницы популярных изданий, поскольку она более-менее известна, при этом потребность в размещении социальной рекламы не безвозмездной основе у фонда остается. Завершая обсуждение, директор АСИ констатировала, что СМИ стоит задуматься о разработке максимально «прозрачных» процедур рассмотрения заявок на размещение социальной рекламы - тогда существенно уменьшится количество претензий с обеих сторон. НКО, в свою очередь, могут помочь СМИ такие процедуры разработать.