мобильная версия

Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям

127994, г. Москва,
Страстной бульвар, д. 5

Образовано 9 марта 2004 года
Указом Президента Российской Федерации № 314

Закат телерекламы? Солнце еще высоко!

Версия для печати
25 августа 2006 16:00

Источник: Портал "Мediarevolution.ru"

"Меня крайне заинтересовало недавнее исследование компании McKinsey, обещающее снижение эффективности телерекламы уже в ближайшие несколько лет", - такими словами начинает свою статью о меняющейся роли телевидения Дэйв Эванс (Dave Evans). Дэйв — глава подкастинговой фирмы HearThis.com, и один из основателей консалтинговой компании в сфере цифровых технологий Digital Voodoo. Доклад о результатах исследования McKinsey, как мы уже отмечали в статье "Телереклама клонится к закату", и вправду очень интересен. В нем, в частности, постулируется, что отдача от рекламы на ТВ в 2010 году снизится более чем на 65% по сравнению с уровнем 1990 года. В своей статье Эванс размышляет как над вероятностью такого сценария, так и над тем, сможет ли какое-либо медиа поколебать позиции телевидения как № 1 в рекламном бизнесе.

"На самом деле, никто не измерял эффективность телерекламы в 1990 году, — спорит эксперт с McKinsey. – Те данные, на которые ссылаются авторы доклада, были собраны шестнадцать лет назад. Да, без сомнения, сегодня телереклама работает максимально эффективно. Это значит, что значение ТВ как рекламного медиа в ближайшее время будет неуклонно уменьшаться. Вопрос лишь в том, как быстро это произойдет".

Колумнист Боб Гарфилд делает схожие прогнозы, заявляя, что падение будет катастрофическим. Лидерство телевидения в ряду СМИ, получающих доходы от рекламы, только усугубит ситуацию. Как только начнут падать доходы телевидения, радио и пресса тут же начнут получать меньше рекламных денег, ведь традиционные СМИ — одной крови.

Интернет-ресурсы работают по другим принципам, подчеркивает Эванс. Правда, пока большинство сайтов используется рекламодателями так же, как телеканалы.

Если кто-то покупает миллиард показов на Yahoo! или ESPN - он мыслит категориями телерекламы.

Бизнес нынешняя ситуация, кажется, устраивает, замечает Эванс. Агентства зарабатывают на рекламе огромные деньги, сайты продают рекламные площади подчистую, маркетологи рапортуют о росте продаж. Проблема лишь в том, что 15—25-летние воспринимают рекламу совсем не так, как интернет-пользователи и телезрители постарше.

По данным некоторых исследований, подростки проводят в Сети в пять раз больше времени, чем представители старшего поколения. Казалось бы, чем не подарок для производителей и торговцев, активно использующих интернет для рекламы молодежных товаров? А вот чем: примерно половину времени, проведенного в интернете, эти подростки еще и смотрят телевизор! Стало быть, их внимание распыляется между несколькими медиа.

С каждым годом доля людей, стиль медиапотребления которых носит все более распределенный, многозадачный характер, будет только нарастать. Это и сделает традиционные технологии и техники рекламы менее эффективными.

"Недавно я был дома у своего приятеля Джоша Баера (Josh Baer), основателя компании Skylist и одного из руководителей Datran Media. Ему тридцать лет, мне пятьдесят, и вот он задал мне простой вопрос: есть ли у меня дома телевизор? Я задумался. — рассказывает Эванс. — Мысль о том, что у кого-то может не быть дома телевизора, показалась мне странной. У всех же есть? А вот у Баера телевизора как такового нет. Телепрограммы он смотрит посредством подключения ТВ-тюнера к меньшему из своих двух мониторов (оба стоят на кухне!), и одновременно работает за большим экраном. На маленьком мониторе у него постоянно идет трансляция телеканала ME Television. Как маркетологам относиться к таким зрителями, как Байер? Он, вроде как, является представителем лакомой целевой аудитории. Реально ли донести до него, и миллионов таких, как он, нужные сообщения?"

"Я уже написал несколько колонок для Clickz.com на похожие темы, — продолжает Эванс. - В первой я указывал на возможность сокращения расходов на рекламу. Снижение затрат на продвижение, в свою очередь, снизит цену товаров, а следовательно – стоимость жизни. Снижение стоимости жизни, увеличит покупательную способность… Во втором и третьем материалах речь шла об использовании "сарафанного радио" и других требующих умелого обращения маркетинговых приемах, хорошо работающих для привлечения внимания потребителей… Все эти заметки так или иначе связаны с уменьшением значимости ТВ".

Безусловно, пока позиции телевидения не столь уязвимы: маркетологи просто не смогут потратить на рекламу в Сети столько, сколько они тратят на рекламу на телевидении. Пока банально нет инструментов, которые бы позволяли это сделать (разве что в MySpace придумают, как обратить 80 млн. зарегистрированных пользователей в деньги). Безусловно, дороговизна телерекламы связана и с себестоимостью изготовления хороших роликов и с затратами на вещание, а не просто с тем, что именно она считается наиболее эффективной. Но что произойдет, когда интернет или иные новые медиа сумеют обеспечить такой же охват, как телевидение? Куда пойдут средства рекламодателей, высвобожденные в результате замены телерекламы более эффективным миксом ТВ, интернета и новых способов продвижения? Способен ли кто-нибудь заявить не только об улучшении эффективности, но и о снижении стоимости контакта? Воспринято было бы на ура, ведь это приведет и к снижению цен, которое так необходимо — в свете роста цен на энергоносители", — не сомневается Эванс.

По мнению эксперта, девальвация телерекламы, наряду с увеличением количества каналов, использумых маркетологами для распространения информации о товаре, должна повысить ценность и значение "сарафанного радио", "слова как такового" (word of mouth — прим. MediaRevolution.ru). Рекомендациям другим, обычных потребителей люди склонны доверять в гораздо большей степени, чем высказанному с экрана.

В будущем, по всей видимости, за телевидением останется функция повышения базовой осведомленности о товаре, его первичного представления. Вне зависимости от того, будет ли этот рекламна показываться на 44-дюймовой плазме или на 15-дюймовом мониторе на кухне. Но две трети остальной коммуникации в процессе продвижения товара будет проходить уже по-новому. В исследовании McKinsey подчеркивается: изменятся не только способы, но и сами каналы подачи рекламной информации.

"Еще раз хотел бы подчеркнуть, что самые действенные и актуальные на сегодня маркетинговые инструменты 10 лет назад просто не существовали, их породили последние изменения в области медиа, — пишет Эванс. — Хороший пример — социальные сети. Еще более удачный пример — "многозадачность" молодежи, проявляющаяся в процессе медиапотребления. Как действующий маркетолог, я счастлив появлению новых возможностей. Логично ведь: зачем надоедать зрителю одним и тем же рекламным посланием, повторяя его 6, 8, 10 раз, если то же самое сообщение можно за меньшие деньги диверсифицировать и передать по нескольким разным каналам?"

Телевидение стало работать менее эффективно? "Это не проблема для рекламодателей, — убеждает эксперт. - К услугам маркетологов — более чем достаточное количество каналов, посредством которых они смогут донести до зрителя нужную информацию. И все большая часть аудитории использует сразу несколько этих каналов. К тому же, раз уж мы привыкли к нынешнему уровню цен и объему затрат на телерекламу, нам есть чем платить. Остается лишь понять, как перераспределить денежные потоки - в зависимости от того, какие цели преследует кампания".

статья Дэйва Эванса "Convergence Strikes Home