мобильная версия

Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям

127994, г. Москва,
Страстной бульвар, д. 5

Образовано 9 марта 2004 года
Указом Президента Российской Федерации № 314

Обзор событий медиарынка в июле

Версия для печати
08 августа 2006 19:00

Источник: Media Guide

Вступление в силу нового ФЗ «О рекламе»

Первый месяц действия новой редакции закона «О рекламе», сократившей объём рекламы в эфирном времени, показали: реклама стала дороже, а ролики уменьшились по времени, но стали чаще повторяться. Теперь короткие рекламные ролики прерывают телевизионный показ намного чаще, чем раньше. Но если зритель расплачивается за просчёты властей только собственными нервами, то некоторые каналы несут прямые финансовые потери.

Исследовательская компания TNS Gallup Media подвела итоги размещения рекламы на российском телевидении в июле – после вступления в силу нового закона. Как и ожидали эксперты, законодательные ограничения ударили в первую очередь по коммерческому телевещанию, где объёмы рекламы уменьшились до 48%. Потери государственных к

Компания TNS Gallup Media подсчитала, сколько минут рекламы разместили общенациональные российские телеканалы в первые две недели июля – с 1 июля по 16 июля. Эта информация сопоставлена с данными за аналогичный период прошлого года. Сильнее всего пострадало развлекательное и музыкальное телевидение, сократившее объёмы рекламы больше, чем предписывает новый закон «О рекламе». Напомним, что он уменьшил объёмы телерекламы на четверть – с 20 до 15% от суточного вещания канала. Между тем на СТС и ТНТ объём рекламы сократился на 28% и 38% соответственно, на MTV и «Муз ТВ» – на 33% и 26%, на НТВ – на 31%. На 7ТВ падение достигло 48%.

Сокращение объемов рекламы в минутах не привело к пропорциональному падению доходов вещателей. Накануне вступления в силу закона «О рекламе» продавцы эфира подняли цены на него во втором полугодии в среднем на 20%, за счёт чего крупным каналам удалось компенсировать свои потери.

Чтобы соответствовать новому закону «О рекламе», рекламодателям зачастую приходится идти на необычные меры. К примеру, ОАО «Вымпелком», второй по числу абонентов оператор сотовой связи в России, может создать дочернее юридическое лицо «Билайн». Согласно новому закону, компания обязана в рекламе указывать юридическое имя компании, которая оказывает услуги. Это же касается и спонсорских проектов. Таким образом, «Вымпелком», который оказывает услуги под торговой маркой «Билайн», должен указывать в рекламе свое название – «Вымпелком» или придумать другой способ, чтобы соответствовать закону. Руководство компании считает, что упоминать в рекламе «Вымпелком» нецелесообразно, и сейчас компания думает над созданием отдельной компании с названием «Билайн». Она также пояснила, что в основном этот пункт в законе был направлен на продукцию производителей алкогольной продукции и сигарет, однако коснулся всех.

Альянсы издателей и медиаселлеров

Издатели газет ищут прямую дорогу к полкам крупных супермаркетов. В июле ИД «Московский комсомолец» и ОАО «Седьмой континент» объявили о создании на паритетной основе совместного предприятия «Ритейлмедиагрупп» по распространению печатной продукции в магазинах этой известной торговой сети. С 1 сентября РМГ будет работать в 45 магазинах сети, а с Нового года – во всех остальных. Сейчас в «Седьмой континент» входят 120 магазинов. Объединившись с сетью супермаркетов, ИД «МК» убивает сразу двух зайцев: обеспечивает сбыт собственной продукции в крупной сети и получает часть прибыли компании-ритейлора, в том числе и с продажи места в магазине другим изданиям. У сети супермаркетов свои резоны объединения. Печатная продукция, включая прессу, по оценке председателя совета директоров ОАО «Седьмой континент» Владимира Карнаухова, занимает сегодня в непродуктовом ассортименте торговых сетей третье место после средств гигиены и музыкальной и видеопродукции. Карнаухов утверждает, что в работе с «МК» он увидел «новый подход к формированию спроса на печатные издания».

Кстати, как в июле сообщила газета «Бизнес», в составе Ассоциации коммуникационных агентств России создано специальное новое подразделение – комитет медийных агентств, основными задачами которого станут взаимодействие с медиаселлерами и лоббирование интересов отрасли. Правда, эксперты сомневаются, что комитету удастся снизить темпы роста цен на телерекламу.

Новые издания. Слияния и поглощения ИД

Компания Millhouse, представляющая интересы Романа Абрамовича, приобрела контрольный пакет ИД «Курьер», выпускающего журналы алкогольной тематики: Whiskey, Magnum и «Под градусом». Пока слухи о покупке Абрамовичем «Коммерсанта» остаются слухами, однако выход владельца «Челси» на российский медиарынок можно считать состоявшимся.

Как сообщила в июле газета «Ведомости», ИД «ОВА-пресс», выпускающий журналы HELLO!, «Интерьер + Дизайн», «Мой кроха и я», «Сандра», «Валя-Валентина», войдёт в бизнес-империю Олега Дерипаски. Покупателем выступает компания РАИнКо, управляющая некоторыми активами олигарха. А «Коммерсант» в прошедшем месяце сообщил, что следующим медиаактивом, который приобретут структуры Олега Дерипаски, может стать ИД «Глосси», издающий журналы L`Officiel, «Мезонин» и Top Gear. Также в июле в целом ряде российских СМИ появились сообщения о том, что Дерипаска завершает покупку журнала «Эксперт». Интерес Олега Дерипаски к медиаактивам участники рынка связывают не только с потенциальным ростом их стоимости, но и с попыткой превратить будущий медиахолдинг в семейный бизнес. Они утверждают, что в управлении им будет принимать активное участие жена бизнесмена Полина Дерипаска.

В июле стало известно также, что холдинг РБК покупает контрольный пакет ЗАО «Салон-пресс», издающего журналы Salon Interior, «Идеи для вашего дома», альбомы по интерьеру и корпоративные издания. Это первое приобретение РБК на рынке неделовой прессы. Эксперты медиарынка отмечают, что приобретение «глянцевого» издательского дома соответствует общей задаче РБК диверсифицировать свои медиаактивы. Компания уже запустила собственный ежемесячный журнал «РБК». Кроме того, по информации «Газеты.Ru», РБК готовит к выпуску ежедневную общественно-политическую газету, которая появится в свет, вероятно, этой осенью. Называться новое издание будет так же, как и недавно стартовавший в холдинге журнал, – «РБК». Или почти так же, но с явно коммерсантовской добавкой «РБК-daily». У журнала газета позаимствует и главного редактора – Петра Власова. Сейчас, по сведениям «Газеты.Ru», идёт формирование журналистского коллектива газеты, готовится макет. Начата работа и над пилотными номерами, к которой уже привлекаются журналисты холдинга.

В июле холдинг Arnold Prize приобрёл права на издание в России журнала Homes & Gardens, посвященного интерьерам и ландшафтному дизайну. Кстати, в июле этот ИД запустил два мужских журнала – Loaded и Fashion Inc.

В июле в северной столице России была учреждена газета «Новый взгляд». На её страницах будут публиковаться новости о мусульманах Санкт-Петербурга, России и мира. Материалы газеты будут подготавливаться петербургским информационным издательством Islamonline, располагающим одноименным информационно-аналитическим интернет-сайтом. Информационным партнёром данного издательства выступает Санкт-Петербургский Исламский Культурный центр.

В прошедшем месяце ИД «Богданов и партнёры» выпустил новое профессиональное издание – ежемесячный журнал «Маркетинг Менеджмент». Стратегии и оперативные решения, исследования и планирование, разработка продуктов и поведение покупателей, – вот что составит основной контент нового издания.

В июле стало известно также, что 15 августа ИД «Bauer-Россия» запускает журнал «Всё для женщины». Проект был запущен 4 апреля 2006 года в Уральском регионе, затем с мая – на Дальнем Востоке, где показал отличные результаты по продажам. После чего было принято решение о национальном запуске журнала «Всё для женщины» по всей стране, а также странам СНГ, с 15 августа.

В интервью журналу «Курьер печати» генеральный директор ЗАО «Актион-Медиа» Сергей Панов сказал, что в ближайшее время его ИД начнёт выпускать два профессиональных ежемесячника делового характера, посвящённых управлению персоналом и управлению финансами.

В сентябре этого года выйдет новое цветное ежемесячное издание формата «shopping guide» ИД «Коммерсантъ» – «Коммерсантъ Каталог». Страницы каталога поделены на постоянные рубрики: одежда, обувь, аксессуары, часы, спорт, украшения, еда, вино, косметика, мобильные телефоны, электроника, мебель и пр. Количество рубрик не является жестко ограниченным, возможно добавление новых. Распространяться новый каталог будет вместе с московским тиражом газеты «Коммерсантъ» и журнала «Коммерсантъ-Деньги». Стартовый тираж издания – 125000 экземпляров.

На медиарынке не только появляются новые издания, но и некоторые старые расширяют географию распространения. Так, газеты «АиФ», «Комсомолка» и «Жизнь» начали продаваться в странах, наиболее популярных у российских туристов в летнюю пору. Газета «Аргументы и Факты» начала розничное распространение в Тунисе (Тунис стал 44-ой страной, не считая России, где распространяются «АиФ»). «Комсомольская правда» увеличивает тиражи, распространяемые за границей, на 30 тыс. экземпляров (сейчас газета печатается по франшизе в Египте, Турции, Греции Кипре, Израиле). А «Жизнь», в мае начавшая выходить в Турции, подумывает о запуске газеты в Испании. Правда, участники рынка отмечают, что это, скорее, маркетинговый ход, который не влечёт за собой увеличения доходов или серьёзного освоения новых рынков.

Как сообщил в июльском интервью журналу «Итоги» генеральный директор компании «Газпром-Медиа» Николай Сенкевич, его холдинг ведёт переговоры о покупке ряда СМИ Германии, Канады и Италии, хотя «за исход контактов сегодня никто не поручится».

Слияния и поглощения происходят не только в издательском, но и в телевизионном бизнесе. В конце июля компания «Система массмедиа», дочернее предприятие АФК «Система», завершило сделки по приобретению сразу четырёх региональных операторов кабельного телевидения – компаний «Элекомсервис» в Воронеже, «Салак» в Краснодаре, «Телесат» в Нижнем Тагиле и «Электроника» в городе Балаково Саратовской области. Помимо кабельного телевидения, эти компании предоставляют также широкополосный доступ в интернет в своих регионах, а их суммарная абонентская база составляет около 80 тыс. человек. Но АФК «Система» не только покупает новые медиаактивы, но и продаёт старые. В первой половине июля принадлежащая экс-заместителю полпреда президента в Центральном федеральном округе Василию Кичеджи компания «Бонавентура» объявила о покупке 35% телеканала «ТВ-Столица». Эксперты считают, что Кичеджи купил этот пакет в надежде на грядущую приватизацию канала.

Цензура печатных изданий

Кроме открытия новых изданий, в июле происходили и закрытия некоторых старых. Так, в середине июля вышел последний номер журнала Cool. Официально – из-за резкого сокращения объёма рекламы, подаваемой в издание. На самом деле в конце июня и. о. заместителя генпрокурора РФ Сергей Фридинский направил руководителю Федеральной службы по надзору за соблюдением законодательства в сфере массовых коммуникаций и охране культурного наследия Борису Боярскову представление с требованием привлечь к административной ответственности три журнала: «Молоток» (ИД «Коммерсантъ»), Cool и Cool Girl (ИД Burda). В представлении говорилось, что в этих журналах «систематически и в значительных объемах публикуются рекламные материалы и цветные иллюстрации к ним, которые эксплуатируют интерес несовершеннолетних читателей к сексу». Через неделю Burda объявила о закрытии журнала Cool и переименовании Cool Girl в Girl.

Что интересно, этот случай стал в июле не единственным случаем претензий к журналам из-за злоупотреблений ими «порнографическими» и эротическими материалами. Гендиректор авикомпании ВАСО Бисо Квирквия обвинил замруководителя Роспечати Андрея Романченко в эротической фотосъёмке. Обвинения изложены в письме, поступившем в Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям из авикомпании ВАСО. В письме авиакомпания просит у Романченко объяснить, как в августовском номере журнала Maxim появились фотографии сотрудниц ВАСО. На иллюстрациях к статье «Женщины с верху» Алексея Караулова изображены девушки в ажурных чулках, форменных пилотках, в мини-юбках и без них.

Вероятно, порнографическое содержание изданий вскоре станет не единственным основанием для их цензуры и предъявления к ним исков. Госдума в третьем чтении приняла закон «О персональных данных». Вступление в силу закона, как сообщает «Деловой Петербург», может существенно затруднить работу СМИ, поскольку чтобы приводить высказывания любого ньюсмейкера, журналисты вынуждены будут получать письменное согласие человека на упоминание его имени. Согласно документу, к персональным данным относится любая информация, касающаяся физического лица (ФИО, дата рождения, адрес и т.д.). В журналистской среде закон вызвал негативные оценки, ещё даже не вступив в силу.

Интернет-реклама vs. печатная реклама

В докладе компании Carat International, посвящённом расходам на рекламу в мире, говорится, что реклама в сети обгонит печатную к 2008 году. Рост некогда самого слабого из массовых видов медиа набирает просто пугающие обороты. В Великобритании Интернет-реклама обогнала наружную рекламу ещё в 2005 году, и должна обогнать журналы к концу этого года. В одержимых электронными технологиями Южной Корее и Швеции сетевая реклама занимает второе место после ТВ и газет. Среди традиционных медиа лидерство всё ещё принадлежит телевидению, особенно в США, где рост расходов на этот рекламоноситель в текущем году должен составить, по оценкам Carat, 4.3%.

В России реклама в Сети – также самый динамично развивающийся сегмент рекламного рынка. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2004 году этот рынок составил $35 млн, в 2005 году – до $60 млн. К 2010 году эксперты АКАР ожидают, что объём затрат рекламодателей в Интернете достигнет $500 млн., а доля этого сегмента в общем объёме рекламного рынка, сейчас составляющая 1,2%, достигнет 4,9%. Гендиректор сетевого РА «Медиасеть» Василий Костин ещё более оптимистичен: «В ближайшие пять лет максимальная доля Интернета должна составить 10%». Эксперты говорят, что приходу рекламодателей в Сеть способствовало начало работы на рынке крупнейшего медиаселлера – группы «Видео интернэшнл».

В середине июля в РИА «Новости» был проведён круглый стол «Интернет против традиционных СМИ» с участием Российской ассоциации по связям с общественностью и деловой газеты «Взгляд». Участники круглого стола были едины в том, что роль Интернет-СМИ будет всё более возрастать. К ним будут перетекать рекламные деньги от традиционных СМИ. При этом Интернет-издания будут взаимодействовать и сливаться с телевизионными, радио- и «бумажными» СМИ.

Кстати, в июле были опубликованы результаты исследования отношения пользователей к Интернет-рекламе, проведённого исследовательским холдингом ROMIR Monitoring. Согласно этим данным, в настоящий момент российская Интернет-аудитория является одним из наиболее лояльных к рекламе адресатов. Около 80% «интернетчиков» охвачены сетевой рекламой, половина из них считают ее полезной, почти половина пользователей относятся к рекламе в Сети положительно или нейтрально. Таким образом, обращение рекламодателей к Интернет-рекламе товаров или услуг, целевая аудитория которых совпадает портретом типичного «интернетчика», может быть даже более эффективным, чем использование других рекламных носителей.

Понимая угрозу со стороны Интернета, российские печатные СМИ устремляются в Сеть. В 25-ом номере журнала «Курьер печати» был опубликован интересный материал Юлии Володиной о нынешней тенденции в сфере печатных СМИ, когда каждое издание старается обзавестись собственным интерактивным ресурсом. Резюмируя свою статью, автор приходит к следующим выводам:

1. Чем ближе издание к «народу», тем больше интерактивных возможностей у него на сайте. И наоборот – чем издание серьезнее, тем менее оно открыто.

2. Функция комментирования статей доступна практически на всех сайтах, как деловых, так и массовых изданий, и считается уже чем-то само собой разумеющимся. А вот блоги присутствуют только на интернет-страничках развлекательной прессы. Мало того, деловые СМИ эту услугу вводить пока не планируют.

3. Существует ряд проблем, с которыми систематически сталкиваются издатели при работе с онлайном. Основная – наличие большого числа некорректных высказываний, рекламы, распространения порнографии и спама. Тенденция такова, что чем серьезнее издание, тем строже оно относится к вопросам модерации.

В связи с этой проблемой возникает вопрос сохранения авторского права и законодательства в Сети. На Западе в последнее время произошел ряд увольнений и судебных разбирательств по причине размещения некорректной информации в блогах. В российском законодательстве вообще не прописаны законы, регулирующие деятельность в Интернете. Несмотря на то, что в России недавно была попытка привлечения пользователя за размещение некорректной информации в Сети, ситуация не получила никакого развития.

4. У нас плохо развита мультимедийная сторона процесса, т.е. практически у читателей нет возможности присылать свои видеофайлы, аудиозаписи и т.д. Также не налажена система оперативного предоставления читателями новостной информации, хотя никто не запрещает написать какую-нибудь новость в комментариях к статье.

5. Все издатели отмечают необходимость развития сайта издания в плане создания новых цифровых возможностей для посетителей. Основная цель – привлечение читателей и соответственно рекламодателей. Появление новых интерактивных «фишек» на сайте – способ «зацепить» посетителя. Возможное использование контента, полученного таким образом, – лишь следствие.

Евгений Новиков