мобильная версия

Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям

127994, г. Москва,
Страстной бульвар, д. 5

Образовано 9 марта 2004 года
Указом Президента Российской Федерации № 314

Отказаться невозможно

Версия для печати
13 ноября 2006 23:00

Источник: "Ведомости"

Традиционные рекламные технологии себя почти исчерпали. Рекламисты состязаются, выдумывая все новые способы завоевать потребителя, и уже ясно, что будущее рекламы — это шок, смех, секс и страх

Не так давно наши коллеги из Guardian объявили конкурс среди своих читателей, предложив им, с одной стороны, прорекламировать любимую газету, а с другой — заработать. Требовалось: вырезать с первой полосы логотип газеты, налепить его себе на лоб, появиться в таком виде в каком-нибудь людном месте и сфотографироваться. Снимок следовало отправить в редакцию, приз -годовая подписка.

Но лоб — это еще не самый экстравагантный рекламный носитель. В последнее время рекламисты словно состязаются в поиске необычных и неожиданных мест для размещения рекламы. И хотя многие из нас, обычных граждан, частенько жалуются на засилье навязчивой рекламы, на самом деле “традиционные” технологии уже исчерпали себя. “Не замечать этой тенденции было бы неправильно и опасно, — говорит Александр Можаев, президент рекламного агентства Znamenka. — Потребитель начал избегать традиционных коммуникаций, он выключается и не желает реагировать”. Поэтому, по словам Можаева, нас стараются “поймать” при помощи нетрадиционной рекламы.

На XVI Международном фестивале рекламы, который начался в четверг, обсуждаются новые и необычные рекламные технологии. “Этот год, как никакой другой, пестрит примерами нестандартного подхода к рекламе, — рассказывает директор фестиваля Елена Нарышкина. — Новых подходов очень много и, как правило, все они далеки от традиционных способов маркетинга. Как вам такие термины: "динамичный креатив" или "вирусный маркетинг"?” Кроме того, на фестивале проходят семинары по нетрадиционному и провокационному маркетингу.

Как будто ее нет

Реклама раздражает? Давайте сделаем вид, что это вообще не реклама. Тот или иной товар становится полноправным героем кино или “мыльных опер”. Из наиболее ярких отечественных примеров — присутствие МТС в “Ночном дозоре” и Mazda в “Дневном”. Реклама “прячется” не только в кино: персонажи бестселлеров ведь тоже люди и просто вынуждены есть и пить. “Product placement'а в книгах все больше и больше”, — констатирует издатель Сергей Пархоменко. — Особенно это касается гламурной литературы рублевских барышень, всевозможных робски, антиробски. Такое впечатление, что product placement — важная составляющая бизнес-плана. Его составляют перед тем, как написать книгу“.

“В 2005 году, — рассказала "Пятнице" Галина Дударь, креативный директор Art Communication Group, — затраты рекламодателей на этот вид продвижения достигли $5-6 млн. Произошло это в том числе и благодаря новому закону, который ограничил количество прямой телерекламы”.

Футбол хорош везде

Другой полюс — это шокирующая реклама. Образец предлагает канадское отделение рекламного агентства DDB. Для клиники пластической хирургии в Торонто придумали такой сюжет: на одноразовых стаканчиках были изображены нос и верхняя губа; поднося стаканчик ко рту, посетитель кафе как бы “примеряет” новые нос и губы.

“Подобный способ всегда вызывает интерес у потребителя, и к нему прибегают довольно уважаемые компании и рекламщики, — говорит Николас Дадиани, директор по работе с клиентами Young & Rubicam. — Давайте вспомним рекламу Benetton, разработанную креативным директором компании Оливьеро Тоскани: на попе модели, рекламирующей одежду марки, была нанесена татуировка, что она ВИЧ-инфицированная”.

Но реклама может шокировать не только страхом, но и смехом, особенно если апеллирует к тому, что на грани приличия. Например, бразильское агентство Duda Propaganda установило в писсуаре маленькое футбольное поле с воротами и мячиком. Задача проста: управляя струей, загнать мячик в ворота. А что собственно рекламируется? Разумеется, телеканал — рекламный слоган гласит: “Футбол хорош везде. Но лучше всего он на канале ESPN!”

На теле

В поисках эффективности реклама обращается к телу вообще. Причем несчастные промоутеры в рекламных костюмах или обвешанные щитами люди-“бутерброды”, которых до сих пор можно увидеть на московских улицах, — это уже прошлый век. Сегодня реклама размещается прямо на теле. Один из примеров — наклейки-стразы, рекламирующие Fashion TV. Эти наклейки компания распространяла на вечеринках. А вот берлинский магазин модных аксессуаров Melange “запятнал” своей рекламой посетителей ночных клубов. Во многих заведениях на входе принято ставить клеймо на запястье, чтобы гости могли беспрепятственно выходить на улицу и возвращаться обратно. Штамп заменили изображением браслета с адресом магазина. В прошлом году американская студентка из Нью-Джерси Саманта решила заработать, предложив части своего тела в качестве рекламных площадок. На ее животе, спине, ногах и руках можно было разместить временные татуировки с рекламой услуг и товаров.

Социальная реклама

Социальная реклама должна быть драматичной, должна останавливать, бить по мозгам. “Обыватель редко задумывается о нуждах бездомных детей, о проблеме СПИДа и наркомании, — рассуждает Николас Дадиани. — Поэтому социальная реклама становится яркой и порой очень резкой”.

Впечатляющий вклад в борьбу с курением внесли финские рекламисты из агентства Bob Helsinki. На автобусных остановках разместили легкие, сделанные из пластика. Они были полностью забиты окурками. В памяти всплывает еще французский ролик против пассивного курения. Камера показывает квартиру, заваленную сигаретами. Закадровый голос перечисляет: “С тех пор как Мария живет в этом доме, она выкурила 51 460 сигарет в гостиной, 22 430 — на кухне, 38 240 — в столовой, 18 930 -в машине, 11 618 — в спальне. Всего она выкурила 142 678 сигарет. Это очень много, особенно если знать, что ей всего семь лет”. Мораль: когда вы курите, некурящие курят тоже.

Или вот неформальная социальная реклама по сбору средств для бездомных. По заказу некоммерческой организации берлинские рекламисты придумали и воплотили идею, мимо которой едва ли пройдешь равнодушно: изо льда были изготовлены несколько скульптур бомжей. Ледяные бездомные лежали в парках, на ступеньках подземных переходов, в других людных местах. Рядом стояла картонная табличка с девизом “Дарите тепло” и счетом, на который можно было перечислить деньги.

“Партизаны”

Технологии и методы “партизанского” маркетинга многочисленны, часто они напоминают игру или спектакль, когда товар или услугу ненавязчиво продвигают “подсадные утки”. Этот инструмент используют маленькие компании — рестораны и парикмахерские, не обладающие бюджетом для масштабной рекламы или нуждающиеся в “точечном” попадании.

Совокупность действий в “партизанском” маркетинге для каждого клиента подбирается индивидуально. Нередко это бывают методы скрытой и косвенной рекламы. Или традиционная реклама, но за чужой счет или вообще бесплатно. Скажем, самовольно наклеенная (то есть “партизанская”) реклама на столбе или водосточной трубе едва ли привлечет большое внимание, но если придумать что-то оригинальное, эпатажное, то ее заметят. Примеры рекламной “партизанщины” можно наблюдать на спортивных соревнованиях, когда болельщики приходят на стадион в “неправильной” одежде — с логотипом компаний, не являющихся спонсором состязаний, и стараются попасть в поле зрения телекамер и фотографов. На последней Олимпиаде в Афинах охранники зорко отслеживали даже тех зрителей, которые приносили с собой иные напитки, чем официальная кока-кола.

Вирусный маркетинг, как и “партизанский”, становится все более популярным. Это своего рода “сарафанное радио”, то есть распространение рекламы потребителями по собственной инициативе. Когда понравившуюся (или вызвавшую отвращение) рекламу энергично пересказывают друзьям и знакомым, пересылают или кидают ссылку на нужный сайт, сочиняют на нее пародию (таким образом в свое время раскрутился сериал про Масяню). Для того чтобы стать вирусной, реклама должна быть на грани фола — прикольной, сексуальной, смешной, необычной, даже скабрезной. Иногда такие ролики в качестве пародии на свою “нормальную” рекламу запускают сами компании. Ждет ли нас с развитием технологий великая рекламная революция? Возможно. Но едва ли это вызовет шок, сравнимый с изобретением радио или кинематографа.

НЕ ПОМЕНЯЕШЬ – НЕ ПРОДАШЬ

Торгуя одним и тем же товаром в разных странах, приходится каждый раз подстраиваться: менять название, упаковку, а иногда и состав продукта

Ульрих Ленер, председатель совета директоров компании Henkel, производителя бытовой химии, обожает бигмак не только за вкус, но и за то, что, путешествуя по миру, он может заказать этот бутерброд где угодно. McDonald's остается только позавидовать, признается Ленер. Из всех товаров Henkel с бигмаком по своей универсальности может сравниться только клей Loctite — сотни других разновидностей клея, стирального порошка и средств персонального ухода в разных странах различаются и по составу, и по названию. Таким же образом проблему адаптации марки приходится решать и более крупным компаниям — конкурентам Henkel: американской Procter & Gamble и англо-голландской Unilever.

Больше всего забавных особенностей продвижения марки в чужой стране связано с названием товара. Так, в США не стали бы покупать “Жигули”, вызывавшие ассоциацию со словом жиголо, и советским экспортерам пришлось изобрести Lada. Японцы тоже вносили подобные коррективы: автомобиль Mitsubishi Pajero в Испании и США называется Mitsubishi Montero (по-испански Pajero звучит неприлично). Американская General Motors, видимо, вообще не подумала об испаноговорящих соотечественниках, выпуская Chevrolet Nova — ведь по-испански “No va” значит “не едет”.

И российские производители сталкиваются с подобными проблемами. Например, Рузская кондитерская фабрика, начавшая в конце прошлого года продавать конфеты “Комильфо” в Японии, выяснила, что там их покупают в основном в качестве подарка, поэтому каждую коробку стали упаковывать в красивый пакет. Оказалось также, что кофейная начинка конфет содержит консервант, запрещенный в Японии, и рецептуру пришлось немного изменить. Изготовление экспортных коробок и фирменных пакетов стоило Рузской фабрике $7000. Андрей Коркунов, владелец Одинцовской кондитерской фабрики, был вынужден поменять цвет упаковки с коричневого на фиолетовый, чтобы продукт понравился американцам, а на коробку для европейцев поместить изображение Кремля и надпись “Царский шоколад”. На адаптацию своих конфет Коркунов потратил по $300 000.

Менеджеры московского комбината “Очаково” выяснили, что надписи на этикетках бутылок, поставляемых в ЕС, должны быть крупнее, чем на российских, чтобы их могли прочитать потребители со слабым зрением. Пришлось изменить и объем бутылки. Пивоваренная компания “Балтика” по требованию китайских властей выпускала пиво для продажи в этой стране с этикеткой на китайском.

Несколько лет назад Henkel безуспешно пыталась продавать дезодорант Fa в США. Дело было в том, что в компании не учли разницу в подходах американцев и европейцев к дезодорирующим веществам. Первым важно уменьшить потоотделение (для этого лучше подходят антиперспиранты), вторым — уничтожить неприятный запах (для этого годятся дезодоранты).

Последние 30 лет Henkel расширялась в Центральной и Восточной Европе за счет покупки местных марок стиральных порошков, стандартизируя их.

В России компания продает “Лоск”, в Греции — Neo-Mat, а в Турции — Tursil, но их химический состав и упаковка с названием, написанным ярко-красными буквами, очень похожи. Впрочем, чрезмерная стандартизация при продвижении марки может и ударить по бизнесу. После того как Procter & Gamble объединила несколько европейских товаров под маркой Dawn, ее доля на германском рынке упала с 11,9% в середине 2000-х до 4,7% в конце 2001-го.

Опасность может подстерегать и когда с химической формулой продукта все нормально — некоторые американцы были возмущены рекламным роликом, в котором две женщины восторгаются чистотой постиранных порошком Purex носков мужчины, на котором нет ничего, кроме этих носков.

Кирилл Корюкин

№212 (1739), 10.11.2006