мобильная версия

Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям

127994, г. Москва,
Страстной бульвар, д. 5

Образовано 9 марта 2004 года
Указом Президента Российской Федерации № 314

"Российское телевидение: всего лишь бизнес?"

Версия для печати
21 февраля 2007 20:00

Источник: Время новостей №31 от 21.02.2007 г.

Телевизионные боссы сетуют на падение интереса к телевидению. Моду на сериалы сменяет мода на ток-шоу, за волной интереса к реалити-шоу идет волна новых аттракционов: теперь в танцоров, фигуристов или цирковых артистов переквалифицируются знаменитости. Гонка развлечений продолжается. НТВ активно раскручивает привлекательность и жуть желтых скандалов. Но все приедается, надоедает и перестает увлекать. Телевидение в России самое-самое -- самое яркое, самое богатое, самое тенденциозное, самое несвободное, самое распущенное, самое пошлое... Телевидение по-прежнему вызывает страсти и кокетливо отмахивается от нареканий. Оно в себе уверено. Но все-таки что такое телевидение сегодня и что оно значит в нашей жизни? Что такое телеэфир -- это национальное достояние или область для маркетинговых упражнений? Кто контролирует эфир, и правда ли, что власть так всемогуща? Свой взгляд на сложившееся положение нашему обозревателю Алене СОЛНЦЕВОЙ изложил главный редактор журнала «Искусство кино», член Совета по культуре и искусству при президенте РФ, социолог Даниил ДОНДУРЕЙ.

- Вы были организатором «круглого стола» на 10-м конгрессе НАТ (Национальная ассоциация телевещателей) на тему "Российское телевидение: всего лишь бизнес?". Насколько я понимаю, ваш доклад, сделанный для почина дискуссии, адекватного значению этой проблемы, обсуждения так и не вызвал. Тема оказалась слишком сложна для общего разговора, хотя в нем принимали участие генеральные директора ведущих телеканалов. Могу я вас попросить еще раз сформулировать ваши "шесть тезисов" -- кажется, столько их было? Впрочем, сначала другой вопрос: а зачем вообще беседовать на эту тему, что в ней такого неочевидного?

- Когда десять лет назад я впервые услышал от Владимира Гусинского, что телевидение -- бизнес, и не более того, мне это утверждение показалось неожиданным, предельной антисоветчиной, почти откровением. Я тогда подумал: наконец на телевидение пришли креативные и успешные менеджеры. Они сумеют воспользоваться возможностями рекламы, рейтинговыми измерениями, сломают всепроникающую цензуру. Сформируют свежий взгляд на то, что можно, а чего нельзя делать на ТВ.

- Ну вот он и сформировался, телевидение теперь самый крупный и влиятельный игрок на рынке СМИ...

- Дело не в масштабе, а в понимании самой природы воздействия. Начнем с того, что не пора ли пересмотреть концепцию обозначения телевидения в качестве СМИ. Уже давно это не просто средство массовой информации, а система программирования сознания миллионов, инструмент жесткого контроля за их оценками и поведенческими практиками, мир психологических компенсаций, источник получения удовольствий, главный фактор формирования человеческого капитала... Именно телевидение, а вовсе не короли и президенты возводит теперь граждан в ранг национальной элиты. Не случайно, что три из двадцати наиболее уважаемых наших соотечественников по итогам опросов населения в конце 2006 года -- Андрей Малахов, Ксения Собчак и Владимир Познер (именно в такой последовательности) -- телеведущие. Да и все остальные -- начальствующие политики и звезды эстрады -- буквально ежедневно светятся на экране. Недостаточно называть ТВ и средством массовой коммуникации -- это же не сотовый телефон, не Интернет. Телевидение приходит к вам прямо в дом, на кухню, в спальню не как сигнал или сеть, а как пакет именно смыслов, столь необходимых для существования человека. И выбор тут вовсе не такой свободный и большой, как с покупкой колбасы или книг. Пока нет цифрового телевидения, вам в отличие от супермаркета не предлагают тысячи видов продукта. Не надо забывать, что у каждых четырех из десяти российских семей в 2006 году был доступ всего к двум телеканалам, а у шести из десяти -- к четырем!

Говорят, вы же свободны, ну и не смотрите то, что вам не нравится, выключите телевизор. Но это плутовское утверждение. Человек просто не может сегодня отказаться от эфира, как от предмета первой необходимости. По законам современной культуры это будет означать, что он, по сути, выключился из жизни -- можно сказать, покончил с собой! Как только мы просыпаемся, входим с улицы в свое жилье -- первым делом включаем телевизор. Как свет, как тепло и воду. В каждом втором случае этот жест не зависит от того, смотрим мы в этот момент телевизор или нет.

Так что ТВ далеко не обычный бизнес, а всегда "бизнес плюс". Много плюсов. Уникальная смысловая и технологическая среда, где средства доставки и продукты культуры неотделимы.

- Хорошо, значит, речь пойдет о той телевизионной продукции, которую публика получает чуть ли не помимо своей воли?

- Я лишь обращаю внимание. К примеру, никто не вспоминает о таком ключевом понятии современных медиа, как эфир. При том, что это величайшее общественное благо -- такого же значения, как территория, недра или язык. Уж никак не менее существенное, чем нефть, газ, лес, а завтра -- питьевая вода или чистый воздух. Но о газе мы говорим каждый день, а об эфире -- никогда! Хотя стоимость его воздействия на российский человеческий капитал намного больше, чем, скажем, капитализация "Газпрома".

- То есть эфир -- это национальное достояние?

- У нас до сих пор нет научного и тем более общественного осознания того, что это вообще такое. Кому принадлежит? По каким принципам должно использоваться, как контролироваться? Нашим телевизионщикам в этом плане невероятно повезло. В системе устройства страны нет -- кроме самого государства -- признанных носителей общественной пользы. Тех, кто бы общепризнанно и на деле отвечал за публичное предъявление и реализацию гражданских потребностей. Кто бы объяснил людям, что эфир не принадлежит ни акционерам телекомпаний, ни сообществу профессионалов, ни большинству зрителей. И даже -- государству. Он достояние всего российского населения, включая любые меньшинства (этнические, образовательные, имущественные, интеллектуальные). Вот в политике все более или менее ясно. Хотя народ суверен, все знают, в каком конкретном месте выражается его воля. Адрес точно известен, от него идет исчисление километража в России. Но даже высшие государственные комиссии не несут сегодня ответственности за состояние эфира как важнейшего в постиндустриальном мире общественного блага. Поскольку не обладают информацией о его реальном воздействии на людей, да и, кажется, не нуждаются в этом. Таким образом, телевидение у нас -- закрытая зона для анализа и осмысления. А может быть, слишком значимая, чтобы исследователям позволили в ней копаться. Хотя очевидно же, что в медийную эру все другие достояния невозможно сохранить без разумного использования эфира -- ни культуру, ни территорию, ни население. Но это тотально необсуждаемая тема.

Теперь о тех объяснительных обманках, которые в своих интересах используют телевизионные топ-менеджеры, они же единственные теоретики российских медиа. Самая внятная позиция у генерального директора НТВ Владимира Кулистикова: "Телевизор -- это обычный бытовой прибор, как холодильник" ("Известия", 19.07.2005.). Ему вторит лидер телевизионного сообщества и "Первого канала" Константин Эрнст: "Телевидение -- это общественная столовая... Мы работаем в сфере обслуживания" ("Сеанс", №29/30). Как вы понимаете, это лукавство, которое нельзя спрятать, даже если бы они добавили слова "специфическая", "уникальная", "мультифункциональная" сфера обслуживания.

Зачем это делается? Да потому, что концепция ТВ как сферы обслуживания позволяет внедрить в общественное сознание базовую установку: телевидение лишь удовлетворяет имеющиеся на данный момент потребности большинства зрителей и полностью от них зависит. Никак не способно повлиять на состояние самовоспроизводящихся вкусов. Именно поэтому эфир становится экономической, а следовательно, и содержательной жертвой массового потребителя. И дальше уже главная хитрость: позволить себе обратиться к интересам продвинутого меньшинства -- значит выступить против нашего частного бизнеса! Вместо того чтобы всеми силами сохранять (консервировать) сложившееся положение вещей, вы захотите требовать от нас гигантских и подчас непосильных усилий по развитию и ценностному перепрограммированию населения! Ну не теория, а сплошное облегчение телеработы. Удобное, позволяющее хорошо зарабатывать на продаже продуктов, обращенных к самым простым и даже низким побуждениям.

- Но все-таки один товар человек покупает охотно, а другой не берет ни за какие деньги. Тут есть интенсивность влечения зрителей, различие в содержании и качестве программ. Поэтому ТВ и пользуется рейтингами как валютой.

- И тут подмены. Присутствие человека рядом с включенным телеприемником приравнивается производителями к поступку потребителя, уже купившего товар. Создатели контента уверяют себя и других в том, что раз телевизор работает в это время и на этой кнопке, значит, зрителю нравится именно эта передача. А дальше уже действуют цеховые экстраполяции. По факту включенного телевизора в полутора тысячах семей, живущих в городах со стотысячным и больше населением, на опросе которых строятся медиаизмерения, телевизионщики в значительной мере приписывают (точнее, выдумывают) оценки, интересы, воздействия, вкусы миллионов зрителей. И как следствие этой процедуры вроде бы доказанный социологией приговор: "Зритель хочет именно этого". Вот мы и показываем. Удобно для бизнеса? Безусловно.

С кем угодно поговорите: директора и продюсеры каналов, ведущие редакторы, режиссеры, звезды -- все уверены, что не влияют, а только отражают то, что происходит вокруг, доставляя свой продукт зрителю, о потребностях которого знают лучше его самого. И лишь затем -- в этом нет ничего плохого -- продают рекламодателям время общения с ним. "Естественно, что чем больше людей смотрят нашу программу, тем больше мы получаем денег", -- говорят они.

В связи с этим "отражением жизни" я приведу только один пример. В августе минувшего года отношение к Грузии наших соотечественников, по результатам множества опросов, было негативным у 8--12% населения. А вот через четыре-пять дней после ареста в Тбилиси четырех офицеров ГРУ (а их ведь отпустили, все кончилось хорошо) -- от 35 до 44% российских граждан, по данным трех крупнейших социологических служб, считали Грузию врагом России. Так что мы давно уже живем в пространстве медийной политики, медийной социальной жизни, медийной экономики, только эту тайну не разглашаем.

- Вы думаете, что телевизионная пропаганда вызвала эти чувства или соответствующие репортажи их просто активизировали?

- Очень трудно привлекать зрителей, не работая на давно обнаруженных психологами древнейших конструкциях опознания действительности -- страхе, сексе, насилии, чувстве неизвестности, ожидании смерти... Понятно, что человечество выработало механизмы вытеснения, сублимации, этические запреты, идеалы, нормы, которые дают возможность человеку справиться с разными типами агрессии и страхов.

Но проблема в том, что в последние годы на российском телевидении нарушен важнейший баланс движений вниз и вверх. Вверх -- это обращение к таланту, выдумке, мастерству, труду, уверенности в себе, не исключающей сомнений. Что еще вызывает такой же восторг у зрителей, как, например, программы "Звезды на льду", "Танцы со звездами" или сериал "Не родись красивой"? Но подавляющее количество передач российского прайм-тайма практически на всех федеральных каналах, кроме "Культуры", во всех самых рейтинговых форматах -- от "Чистосердечного признания" на НТВ до вечерней линейки документальных фильмов на "Первом" -- тянут вниз. Имеют явный крен в сторону демонстрации разного рода патологий, аномалий, рассказов об опасности нашей жизни. Конечно, объекты острых ощущений при содержательном движении вниз -- обращении к темам насилия, извращений, скандалов, криминальных отношений -- производить много легче. Наше телевидение уже привыкло подробно рассказывать примерно о полутора тысячах убийств в неделю. Да и общество сначала привыкло, а затем и примирилось с такой "картиной мира", не противится ей и даже не воспринимает как нечто утрированное. Более того, зрители подсажены на глубинную психологическую зависимость, описываемую фразой "не нравится, но смотрю с удовольствием". Поэтому, став своего рода эмоциональным наркотиком, десятилетняя воспроизводимость злых помыслов разъедает нашу ценностную систему, заставляет более терпимо относиться к аморальным поведенческим практикам.

Если бы в нашей стране были независимые от государства носители общественной пользы, а "государевы люди" были чувствительны к последствиям разрушения морали, то судебные иски к телекомпаниям начались бы на следующее утро после демонстрации того, как родители приковывают детей к батарее или как отец соблазняет свою дочь-ребенка. Ничего подобного у нас не происходит. Такие передачи объявляются "интересными" или "коммерческими" -- ничего личного. Любопытными курьезами, как, скажем, "забавная" информация о том, что 58% нашего населения придерживается убеждения "Россия -- для русских", 81% (!) в той или иной степени ненавидит бизнесменов, почти 40% боятся иноверцев и инородцев, 53% положительно оценивают историческую роль Сталина, а главный враг нашего народа сегодня -- Ельцин и 90-е годы. При этом я даже не упоминаю о ежегодной коррупции ценой в 240 млрд долл., неверии в собственную страну, неверии, оцененном в 219 млрд долл. -- такую сумму вывезли за последние шесть лет российские фирмы и граждане за границу.

Согласитесь, нездоровой является страна, граждане которой не доверяют всем... кроме президента. Понятно, почему мы в минувшем году опустились с 58-го на 77-е место по конкурентоспособности. Но никто, включая оппозиционную интеллигенцию, не может даже допустить, что ценности и смыслы -- такой же продукт массового и ежедневного производства, как бутылки с водой или автомашины.

- Все-таки получается, что в агрессивности и комплексах населения виновато телевидение?

- Нет, в этом участвует все идеологическое производство в нашей стране, включая массовую, элитарную и даже отчасти гламурную культуру. Вся элита. Не забывайте, что телеканалы -- это не очень большие, в несколько сот человек (частные или государственные), компании, цель которых как у всех -- извлечение прибыли. Они получают свои дивиденды за счет редкостного преимущества -- доступа через всепроникающий эфир к каждому домашнему креслу или кровати. Причем в гонке за рейтингом и рекламными деньгами их игру на понижение, наносящую ущерб в сотни миллиардов долларов национальному человеческому капиталу, сегодня никто не оценивает и на это не реагирует. Для них это везение более судьбоносное, чем халявные цены на нефть. Более того, благодаря уже описанным теоретическим обманкам удалось убедить всех, что зрители сами жаждут отравленных блюд, поданных в оболочке развлечений.

Но любой экономист знает: уже давно не спрос определяет предложение, а, наоборот, предложение жестко формирует спрос. Для этого работают мощные маркетинговые службы, криэйторы, пиар-технологии и многое другое. Десять у нас каналов, пятьдесят или пятьсот -- не имеет значения: предложение -- спрос. И далее возникает абсолютно крамольный вопрос: неужели телебоссы зарабатывают на продаже низких чувств и побуждении осознанно? Нет, нет, как я мог так подумать! Но почему тогда ни они и никто другой в нашей стране не заказывает исследований о воздействии ТВ на общественное сознание?

- Ну, это резкое заявление!

- Я намеренно обостряю, но все-таки подозрительно: зная, что телевидение сегодня -- это "наше все", какие-либо измерения и несубъективные оценки контента совершенно отсутствуют. Ситуация может показаться еще циничнее. В одном из недавних опросов телевизионные продюсеры откровенно признались, что не хотели бы, чтобы их дети смотрели телевизор. Дальнейшие комментарии излишни.

- Есть же еще телевизионная журналистика и...

- Да, несколько наших милых коллег-журналисток, которые на радио или в газетах (анализ и оценка телепрограмм на самом ТВ корпоративно категорически запрещены) любовно покусывают теленачальников. Не больно и безответственно, как в советские времена на 16-й полосе "Литературной газеты". Без последствий. Таким образом, создана гениальная система, когда сами производители продукта назначены его главными интерпретаторами и оценщиками! Да еще и от имени зрителей. Это как если бы спортсмен был себе и судьей, и публикой на трибунах. Конечно, конкуренция между каналами, сохранение коммерческой тайны на уровне национальной безопасности есть, а вот профессионального сообщества нет.

Да и политики наши договорились с телевидением о своего рода бартере: вы не показываете избирателям Каспарова и Касьянова, даете в каждом выпуске новостей руководителей страны -- а после этого зарабатывайте, на чем хотите. Только убедите своих потребителей, что они сами обожают смотреть на патологии и тайно наслаждаются отвращением к тому, что видят на экране. Главное -- научитесь контролировать общественные оценки. Выдавайте важнейший институт управления страной за обычную сервисную службу доставки доступных развлечений.

- Есть мнение, что как только телевидение наконец перейдет на «цифру», все изменится. Вы с этим согласны?

- Многие государственные прожекты по поводу перехода на «цифру» выстроены в советской ментальности. Речь там идет исключительно о "социальных пакетах", "обременениях" -- то есть о предоставлении бесплатного доступа зрителей к 6--12 каналам. Это, видимо, правильно: люди ничего не должны терять. Но не ставится же вопрос о кардинальном пересмотре всей системы функционирования ТВ в результате ожидающегося десятикратного увеличения телеканалов, атаке на монополию федеральных каналов, на всесилие рекламы. На появление настоящей конкуренции за зрителя. Хотя именно тогда придется детально разбираться в том, как работают фабрики смыслов в таком влиятельном и творческом бизнесе, каким является телевидение.